1.1.1行業概念

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短、消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。

快速消費品行業屬于一個龐大的范疇，可以大致分類以下四類：

1、個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成；

2、家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

3、品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

4、煙酒行業。

1.1.2行業特點

快速消費品行業在全球經濟中占有非常重要的地位，人們日常生活所需的消耗補充都離不開它。一般而言，快速消費品具有產品周轉周期短、進入市場的通路短而寬、市場生動化、分公司代理銷售、重視客戶反饋、便利性、視覺化以及品牌忠誠度不高等特點。這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性，而在競爭激烈的行業內部，營銷致勝也常常被奉為企業成功的寶典。同時，快速消費品業內企業重視品牌形象的樹立，以及追求產品口味的創新以滿足消費者日益“挑剔”的購物需求，這些在一定程度上都構成了該行業的特點。

在依賴度低，關注度低的情況下，消費者往往只會購買自己能夠方便地拿到的產品。如果售點距離消費者稍遠，他們根本就不會購買這件產品。另外，通過擴大鋪貨，讓消費者經常看到自己的產品，也能刺激他們的嘗試欲望，達到開發新用戶的目的。所以各大成功的快速消費品公司都會把鋪貨作為考核公司競爭力的關鍵指標。為了得到一個總零售客戶數或者是鋪貨比率（即出售本公司產品的零售客戶數/該地區總零售客戶數）不惜花費上百萬，更為了提高這個數字不惜花費上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個公司的戰略濃縮為3個以字母A開頭的單詞，第一個就是Available。也就是強調要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點的數量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業等傳統售點，還要開發售賣機，企業客戶等新型渠道。

正是由于以上的原因導致了快速消費品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬個消費者，他們必須把貨物分配到數以萬計的終端零售點，即使假定每個分銷商/批發商都有一百個下游客戶，那也需要三層中間環節。所以對大的快速消費品公司而言，管理一二級乃至四五級批發商都是很有必要的事情。當然這也對分銷管理提出了多種挑戰：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無謂損耗；如何保證各級分銷商和零售商配合公司的整體營銷策略，做到步調一致。一些著名的企業如聯合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經驗。這些成功的企業的一個共同點在于都很強調供應鏈整合的理念，把分銷商不僅僅 是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對象，而是看成是戰略層面上的合作伙伴，強調雙方的合作能夠確實為社會創造經濟價值，能夠最大程度地實現經濟學上的“規模經濟效應”。為了實現這種1+1>2的整合效應，它們采用了共享信息系統，特許經營，VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵機制。

在傳統經濟的時代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數量有限的信息，只能同數量有限的客戶進行交易。為了將產品覆蓋廣大的零售網點，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務使得“廠家到消費者”的商業模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網絡信息系統處理用戶者的定單，摒棄了同行業其它競爭者采用的層級分銷模式，從而實現了一家公司直接面對千萬個消費者。這種電子商務基礎上的直銷可能是未來快速消費品的業務模式，但當前還僅僅是極個別的成功案例。由于內外部條件的限制，也由于產品本身的某些特性，快速消費品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統方法。

這不僅僅是由于產品本身的易于替代的特性，更是季節性和時尚性的必然結果。分銷商為了提高分銷設備的利用率，在某種產品的淡季要經營另一種恰逢旺季的產品，在某種產品過時后要經營其它正時尚的產品。所以分銷商往往同時聯系多個廠家為他們提供分銷服務，調整產品線也是很正常的事情。