基于顧客滿意的服務補救策略研究.

基于顧客滿意的服務補救策略研究.

摘要：隨著服務經濟時代的到來，服務業已成為全球經濟增長最快的部門，因此也成為許多商家的必爭之地。由于服務業的無形性、異質性、易逝性以及生產與消費同步性的特點，使得企業在提供服務是難免會出現失誤，導致消費者的不滿意和投訴，會給企業帶來巨大的損失，消除顧客不滿成為服務企業的頭等大事。而服務補救對于重獲顧客滿意、提高服務質量、塑造品牌聲譽和提高員工忠誠都是具有戰略意義。
關鍵詞：顧客滿意；服務補救策略

        一、服務補救與顧客滿意基本理論
        服務補救作為企業的一種行為同時又是市場營銷學研究的焦點，其概念隨著時間的推移而逐漸被賦予新的內涵。在早先的研究中，服務失敗僅僅針對服務行業�，F在，服務失敗被定義為消費者從一個企業所經歷的任何與服務相關的不幸或問題（真實的和/或感知的）。
        服務失敗可因各種原因產生：服務可能沒有如約履行；送貨延期或太慢；服務可能不正確或執行質量低劣；員工可能粗暴或漠不關心。所有這些種類的失誤都會引起顧客的消極情緒和反應。接下來可能的情況是，導致顧客離開，將其經歷告知其他的顧客，甚至通過消費者權益組織或法律渠道投訴該組織。
        國外較早開展了對服務補救的研究。對服務補救定義的研究較早且較有影響的是學者Gronroos，他在1988年提出：服務補救亦可稱之為顧客抱怨處理，服務補救策略即是服務提供者在服務缺陷或失誤后，所采取的一些補救反應與措施。根據Gronroos的定義，服務補救是指服務提供者執行一些行動來回應服務失誤，它包括了重新解決問題、轉變不滿意顧客的負面態度，最后保留住這些原本對服務不滿意的顧客。在瓦拉瑞爾•A•澤絲曼爾(Valarie A.Zeithaml)、瑪麗•喬•比特納(MaryJo•Bither )的《服務營銷》中，定義“服務補救是組織針對服務失誤采取的行動”。這一定義可以理解為：服務補救的前提是服務失誤的存在；服務補救通常是由組織或組織的員工來實現的。Tax和 Brown將服務補救定義為“一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決”。
        從順客滿意的外部和內部因素分析對其有影響的四個方面：(1)產品和服務的特性。顧客會依據其對服務類型的評價和對服務的評論，在服務的各種不同特性之間尋求平衡；(2)顧客在消費服務過程中的情感。積極的情感增強了顧客對服務的滿意感，而消極的情感都會減弱對服務的滿意感；(3)服務失誤的歸因。在服務失誤補救后，與可以控制的服務失誤相比，不可控制的服務失誤會有較高的顧客滿意，與來自企業的服務失誤相比，來自消費者的服務失誤會有較高的顧客滿意；(4)對平等或公正的感知。顧客會從許多方面包括服務待遇、價格、所花費的金錢和努力等以判斷其是否得到合理的價格、優質的服務和公正的待遇，而公正的感知是顧客對產品或服務滿意評價的主要方面。
        二、基于服務滿意的服務補救策略
        （一）企業內部服務補救策略
        1.建立預警機制，跟蹤并預期補救良機。
        企業需要建立一個預警機制，跟蹤并識別可能的服務失誤，使其成為挽救和保持顧客與企業關系的良機，有效地預警機制有利于企業將服務失誤扼殺在搖籃里面，避免服務失誤的出現，降低企業的失誤率。而且有效的服務補救策略需要企業通過聽取顧客意見來確定企業服務失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務失誤。市場調查是一有效方法，諸如收集顧客批評，監聽顧客抱怨，開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務擔保和意見箱也可以使企業發覺系統中不易覺察的問題。

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