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試析霸王品牌的成長歷程
論文關鍵詞:香波 品牌 市場 營銷
論文摘要:回顧了“霸王”品牌曾經的輝煌、所遭遇的挫折，以及通過明星代言和施行差異化戰略營銷，從而再度崛起和最終實現發展瓶頸的突破。
“老樹新枝”、“枯木逢春”對中國本土企業的品牌來說實在是鳳毛麟角，無論是家電還是日化行業，其品牌在一陣紅火之后迅速隕落或者沉寂，即便試圖東山再起，也不復往日風采。聚焦到日化行業，這種例子更是屈指可數。遠如改革開放初期那些與外資企業合資的本土品牌，在重回自由身之后，再也難現昔日光彩，近如這兩年一些黑馬橫空出世便瞬間消亡，都似乎在證明一個事實:作為品牌，跌倒之后的爬起幾乎是海市屋樓的幻想罷了。當新秀如雨后春筍般紛紛涌現時，這些曾經顯赫一時的老品牌已難現昨日芳華。
因此，當2005年霸王公司大手筆請來國際巨星成龍擔任代言人，并以“防脫”作為新賣點的時候，外界均是一片質疑。如此大手筆的操作在低迷的日化市場無異如飛蛾撲火，何況這些年，霸王自身的發展早已落后于流通領域的拉芳、飄影等企業，此次另辟蹊徑，能否沖破迷霧，撥云見日?
事實證明，在廣東日化乃至全國日化的這次大洗牌過程中，霸王公司在大浪淘沙中從低谷中走了出來，并在終端演繹了一出新時代的“防脫”神話。
為何霸王能打破中國本土品牌的宿命，東山再起?
1曾經輝煌
1988年霸王公司成立，推出暢銷一時的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在為霸王公司積累了原始資本，之后霸王又推出果酸首烏和皂角首烏洗發露。
霸王重磅出擊的第一步，就瞄準了香港電視在廣東地區的影響，它借香港美容美發博覽會召開之際，請來當年亞視首創先河、并引來沸沸揚揚議論的男士選美冠軍一一代展國作霸王洗發水的形象代言人。在博覽會上，霸王憑此一舉成名天下，并以高品質的植物配方在美容美發博覽會上獲得金獎。
趁熱打鐵，霸王又請來當時香港電視臺正熱播的連續劇伙玫珊的女主角溫碧霞做形象代言人，進行第二輪的霸王市場品牌推廣策劃。借助溫碧霞空前的知名度，霸王跳躍式地完成了向知名品牌的過渡。
找準經銷商也是霸王能夠迅速切人市場的重要原因。霸王在珠三角地區的經銷商幾乎全都是寶潔產品的代理。業界的經驗是，要想快速打開銷路，就得找到寶潔的經銷商，因為他們是渠道最完善、資金最雄厚、理念最先進的經銷商。當然，要找到他們并非易事。一方面，要給他們豐厚的利潤，另外還要讓他們對產品的前景認同。產品質量優良是霸王爭取到寶潔產品代理商的先決條件。再者，霸王高返利的拉動也有效地刺激了寶潔經銷商。霸王還向經銷商許諾鋪底，終端銷售的所有費用也不需經銷商負擔。
如此優厚的條件，自然讓眾多經銷商以銷售霸王產品為驕傲，僅用了一年，在廣東省，霸王已成為本地的老大。
2遭遇挫折
1999年一2000年，這兩年間，霸王洗發水的銷售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費者的認同。但從2001年下半年起，霸王的增長勢頭嘎然而止。
上市伊始，霸王的包裝一直沒有改變，產品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年，很多同類品牌都推出了許多新概念產品，吸引了消費者的眼球，但霸王顯然在產品更新上乏善可陳。“一招鮮，吃遍天”的好日子一去不復返。
2001年7月，霸王推出麗濤陽離子洗發露，并請來香港影星李嘉欣作代言人。麗濤的推出也是為了彌補霸王巔峰時期沒有擴大版圖，只是一個區域性品牌的缺憾。當年霸王靠終端在廣東市場風升水起，但沒有進一步擴張，而麗濤則是霸王將戰線拉長到全國的一個重要武器。
霸王對廣告投放也毫不吝音，它集中在廣東衛視、湖南衛視等受眾面廣的電視臺高頻率播放麗濤的廣告。麗濤的定位也很明確，就是那些月收人在500元一600元的年輕女性，她們追潮流、趕時尚，但由于經濟條件的限制，她們選擇的大都為中檔又是名牌的產品。麗濤就恰好滿足了她們的要求。
然而市場效果卻令人大跌眼鏡。隨著拉芳、好迪和柏麗絲等品牌的崛起，中低價位洗發水市場的競爭強度增加，流通領域也非當年廣告一打就能迅速打開市場，麗濤初戰未能取得實效。同時，絲寶、寶潔和進難度也加大。一方面霸王品牌形象趨于老化，另一方面麗濤上市投人巨大，尚未形成良性、盈利的運作。前后夾擊，霸王公司在此其間流通和終端市場均無亮點。
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