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我國(guó)服裝廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究
[論文關(guān)鍵詞]服裝廣告；現(xiàn)狀；平面廣告；明星代言
[論文摘要]服裝廣告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視，國(guó)內(nèi)服裝廣告的發(fā)展勢(shì)頭蓬蓬勃勃，但也存在一些問(wèn)題。本文從服裝平面類廣告圖形設(shè)計(jì)；廣告?zhèn)鞑ッ襟w手段、廣告戰(zhàn)略；明星代言三方面對(duì)國(guó)內(nèi)服裝廣告現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出合理化建議。
20世紀(jì)后期，我國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量都已經(jīng)居于世界第一位。但出口的服裝絕大部分是低附加值的加工出口產(chǎn)品，要想使我國(guó)服裝真正在世界上強(qiáng)大起來(lái)，僅僅依靠MADE IN CHINA絕對(duì)不行的。因而1995年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)提出在整個(gè)服裝行業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略在這個(gè)指導(dǎo)思想下，幾年中從地方到全國(guó)品牌意識(shí)首先在服裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家頭腦中形成，隨后在全行業(yè)得到推廣，涌現(xiàn)出了很多的知名度較高的服裝品牌，例如:“杉杉”、“金利來(lái)”、“雅戈?duì)枴薄ⅰ袄顚帯薄岸鯛柖嗨埂钡取５牵b行業(yè)的總體水平與世界水平還存在一定差距，在世界服裝市場(chǎng)中高端的品牌群里面，還找不到中國(guó)的品牌。造成這種差距的原因固然是中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)力與國(guó)外服裝行業(yè)實(shí)力存在差距，但國(guó)內(nèi)服裝在品牌的經(jīng)營(yíng)上還有待提高。盡管這些年我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者在謀求自身發(fā)展以及與國(guó)際化接軌過(guò)程中技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對(duì)于品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面’‘缺乏全面深刻地認(rèn)識(shí)，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)上的種種不利。而這種‘’軟性因素‘’很大程度上依賴于廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視并采用紛紛不惜重金打造企業(yè)品牌國(guó)內(nèi)服裝廣告存在著蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但是，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫嬉泊嬖诓簧俚膯?wèn)題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
一、服裝平面類廣告圖形設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，過(guò)于單調(diào)
當(dāng)走在上海、杭州、廣州甚至北京等大城市的商業(yè)區(qū)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)80%以上的服裝招貼廣告是以簡(jiǎn)單攝影人像為主要內(nèi)容甚至還多運(yùn)用外國(guó)人為模特。可是廣告主卻沒(méi)有意識(shí)到服裝廣告濫用人像非常容易與其他領(lǐng)域的廣告混淆例如化妝品廣告、首飾廣告、電信廣告等從而讓人產(chǎn)生模糊的概念使服裝招貼廣告未能發(fā)揮應(yīng)盡的效果。而其他形式的服裝平面類廣告:如企業(yè)在專業(yè)雜志上作的產(chǎn)品廣告、企業(yè)每季郵寄給VIP客戶的產(chǎn)品宣傳單、用于店鋪銷售的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)尚搭配手冊(cè)、企業(yè)新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函、產(chǎn)品手袋、甚至寄給客戶的新年賀卡、生日賀卡等也都存在缺乏創(chuàng)意圖形單調(diào)的不足。許多平面類廣告圖形設(shè)計(jì)單調(diào)不能引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，甚至使受眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)實(shí)力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)的懷疑，因而削弱了服裝廣告的競(jìng)爭(zhēng)力直接影響產(chǎn)品銷售。我國(guó)服裝平面類廣告圖形設(shè)計(jì)的單調(diào)，缺乏創(chuàng)意也正反映了目前中國(guó)以品牌和企業(yè)文化為動(dòng)力的服裝產(chǎn)業(yè)還處于摸索和發(fā)展時(shí)期企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)如何借助豐富的廣告設(shè)計(jì)手段引用個(gè)性鮮明的圖形作為服裝視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言來(lái)宣傳服飾文化認(rèn)識(shí)不夠，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷理念未能步入國(guó)際化行列，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的平面設(shè)計(jì)人才。
相比之下，國(guó)外的服裝品牌投放服裝平面類廣告非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在他們的時(shí)裝公司，有自己專職的圖形設(shè)計(jì)大師他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，聘請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝廣告，宣揚(yáng)品牌形象。比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范·拜倫東克(WalterVan Beirendonck )指出:服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn)它們重要的傳播作用體現(xiàn)在溝通設(shè)計(jì)師和公眾，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過(guò)廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位，而且用這種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告，圖形設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性你會(huì)得到十倍的回報(bào)，相反會(huì)嚴(yán)重毀壞公司的形象。
二、廣告?zhèn)鞑ッ襟w手段單一，廣告戰(zhàn)略缺乏科學(xué)化、系統(tǒng)化
目前國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)鞑ッ襟w主要可以分為:電視、報(bào)紙、雜志、郵寄、路牌、櫥窗、霓虹燈、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)，等等。其中電視、報(bào)刊、雜志、櫥窗、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)這幾大媒體為服裝主要廣告形式。就目前國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告投放的媒體分析，主要是集中在紙質(zhì)類媒體上如戶外廣告和報(bào)刊雜志廣告對(duì)于其他媒體如電視廣告投放量相對(duì)不夠投放量排在央視廣告前15位的沒(méi)有一個(gè)是服裝廣告目前也只有國(guó)內(nèi)的少數(shù)品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、勁霸、李寧等國(guó)內(nèi)著名品牌廣告投放量較為突出。而同一品牌選擇多個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放還為數(shù)較少。而國(guó)際服裝廣告媒介更趨向與多樣化除報(bào)刊、雜志外戶外廣告和售點(diǎn)廣告、郵遞廣告、車體廣告、以及網(wǎng)絡(luò)廣告是國(guó)際性品牌的必爭(zhēng)之地外電視和互聯(lián)網(wǎng)也是它們展示自我的重要媒介。
其次企業(yè)在投放廣告前廣告戰(zhàn)略未能做到科學(xué)化系統(tǒng)化。所謂廣告戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買群并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查，確立廣告主題，選擇廣告媒體，編寫廣告文案，實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略我國(guó)是一個(gè)面積大、人口多、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜的國(guó)家不同地區(qū)的文化、習(xí)俗、觀念都有著較大的差異，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、購(gòu)買行為等方面都存在極大的不一致性在這樣的環(huán)境下廣告主所犯的一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤就是在所有的營(yíng)銷傳播區(qū)域采用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑ツＪ奖热缈偛拷y(tǒng)一制作廣告專題片分頭到不同的區(qū)域投放制訂全國(guó)性的促銷推廣活動(dòng).然后按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)組織、實(shí)施因此企業(yè)如果自身沒(méi)有專業(yè)的策劃人員，就應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)品牌管理公司根據(jù)具體的營(yíng)銷傳播地點(diǎn)來(lái)制定具體的營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑シ桨福@樣才不至于被那些因地制宜和實(shí)施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠髽I(yè)擠出市場(chǎng)。
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