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關于服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展及其實施
論文摘要：服務的特性使得服務企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略不同于產品制造企業(yè)本文從分析影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略；最后提出員工管理和顧客管理是服務企業(yè)有效實施品牌營銷戰(zhàn)略的重點。
論文關鍵詞：服務企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗
經濟學家對產品有三種經濟分類，即搜尋產品、經驗產品和信任產品。有形產品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數服務不是經驗產品就是信任產品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質量的好壞而只能依據服務品牌做出判斷。所以對于服務企業(yè)而言，建立強勢服務品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產品領域，涉及服務企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發(fā)展和服務企業(yè)實踐都具有重要意義。
一、影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務的無形性
服務不像有形產品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。
根據傳統的產品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產生積極的品牌聯想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。
(二)服務的不可分割性
通常服務的生產和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質量和服務的結果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關系。
(三)服務的可變性
服務具有高度的可變性，服務質量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。
(四)服務的易消失性
服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
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