網絡虛擬商品的特點與價值分析

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網絡虛擬商品的特點與價值分析

內容摘要：網絡虛擬商品是近幾年隨著網絡技術在貿易中的應用而出現的新生事物，它一經出現就深刻的影響著社會生活。文章從市場營銷學的觀點出發，嘗試對網絡虛擬商品的產生原因和特點進行較為全面的分析概括，對其價值構成進行具體的研究并進一步對其功能進行評價。
　　關鍵詞：虛擬需求虛擬商品價值分析虛擬經濟
　　
　　網絡經濟是一種建立在計算機網絡基礎之上，以現代信息技術為核心的新經濟形態。它是知識經濟的一種具體形態。在網絡技術日益深進的今天，一種新的商品形式——網絡虛擬商品及其催生的經濟形態，已經植根于現實生活當中，并深刻的影響著社會生活的方方面面。如何全面的熟悉和概括分析其產生的原因和具體的價值構成并進一步研究其功能，對于把握并使其更好的為我們服務，具有重要的現實意義。
　　
　　網絡虛擬需求與網絡虛擬商品
　　
　　網絡虛擬商品最先是由網絡游戲虛構出來的一種無形的商品。進行網絡游戲，目前普遍的做法是，游戲的消費者（俗稱 “玩家”）下載游戲的客戶端后，直接登陸到營運商的服務器，用購買的點卡換成游戲時間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進行游戲，而營運商則以出售點卡的收進作為利潤來源。因此，消費者所購買的實在是經營商的服務而非游戲產品本身，雙方形成了服務和消費關系。與傳統服務行業不同的是：玩家在游戲時可以不斷升級虛擬角色的身份，獲得虛擬商品并以此為游戲的主要目的。而且，虛擬角色本身和虛擬財產是可以持續保存的，即使玩家下線后，經營商仍在其服務器內保存玩家的數據資料供玩家再次上線游戲時使用。運營商在玩家游戲時間內，既要提供符合一定要求的網絡和技術環境服務，又要正當保存玩家的個人信息和數據（即玩家在游戲中獲得的虛擬商品的數據）。
　　（一）網絡虛擬需求
　　在心理學中，需求是指人體內部一種不平衡的狀態，對維持發展生命所必須的客觀條件的反應。營銷學中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲看購買力，欲看是人類某種需要的具體體現，需要是一種天生的屬性，由于天生的屬性不能創造，所以需求也不能被創造。網絡虛擬需求則是指在虛擬網絡世界中人們基于虛擬體驗產生的對于某種虛擬商品的具體指向。
　　進進知識經濟時代，我們每個人都將生活在兩個“世界”之中。一個是原子構成的物質世界，另一個則是數字化數據結構的虛擬網絡世界。虛擬網絡世界給予人們另一個生存空間，人們以數字化的ID代號出場。與現實社會生活空間中的角色扮演相比，由于身體不在場和匿名，網絡角色扮演呈現出諸多全新的行為特征，在本質上是一場重塑自我認同、實現理想自我、發揮個人潛能、開釋心靈空間的游戲。這個純粹的虛擬網絡世界中，網絡掩蓋了一切現實社會身份、文化背景、個性表征，于是男性和女性、事實和虛構、真理和謊言、自我和他者的界限開始消彌。
　　網絡環境下的消費者虛擬體驗中提到的“虛擬”并非虛幻，它是網絡的數字化方式的表達，盡管環境是數字化的、虛擬的，感受與體驗卻是真實存在的。人們總是為了實現內心的某種體驗尋找各種方式，網絡則是其中最好的介質。網絡社會固然表面上看是虛擬的，而種種虛擬又離不開現實，因此，網絡社會本質上還是真實的。
　　消費者對某些刺激（如游戲體驗）產生的內在反應，它關系到整個人體。體驗大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實的整體體驗還是虛擬體驗。整體體驗包括感覺、感受、思維、行動和關系。虛擬體驗是一種本來就存在的感受，它是指客戶從了解或查詢到網站開始，到瀏覽網站，接受網站提供的服務，產生交易，進一步對購買結果反饋交流過程的全部感受（需求）的詮釋。
　　在網絡出現以前，體驗就普遍存在于人們的生活空間（一般指用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象）。體驗到的東西使我們感到真實并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感。當網絡產生之后，快捷且自由的空間使人們扮演著與現實生活中相同或不同的角色，實現不同的親身體驗。既然人們能夠在網絡中產生與真實社會一樣的一般社交、尊重與自我實現的體驗，那我們就不能說這種體驗是虛擬的，而應該承認網絡體驗方式存在的必然，只是環境的虛擬更加增強了人們的某種體驗，并進而產生了網絡虛擬需求。
　　（二）網絡虛擬商品
　　進進網絡的虛擬環境后，就會從中獲得必要的虛擬體驗（情緒發泄與壓力減輕、獲得尊重、展示與實現自我等），這些體驗滿足了人們的這些心理需求。但是這種需求的滿足并不完全是無償或者免費的。當一個人以為某些虛擬“物品”有利于滿足這項需求時，該項虛擬“物品”便有了自己的價值至少包含“心理價值”。當一大批人在同樣的虛擬環境中有著同一種心理需求并對某一虛擬“物品”有著相似的“心理價值”時。“虛擬物品”就會由于有需求而產生。當“一大批人”的數目足夠大時，就會爆發大規模的商品交易現象，并因此產生的直接或間接的經濟活動，網絡虛擬商品就應運而生。
　　什么是網絡虛擬商品？學術界對此研究未幾，網絡平臺對此概念的使用也很不規范，沒有同一的說法。就現在所謂“虛擬商品”的種類來看，按照譚順教授的研究大體可以分為三類：第一類是指無形產品，與有形商品相對應，第二類是指網絡產品，第三類是無形的但卻能夠滿足人們消費需求的物品。
　　本文研究的網絡虛擬商品是指在網絡特定的虛擬環境中，經過設計、通過系統平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網絡物品。人們只有在虛擬環境下才會對它產生需求，而一旦脫離虛擬環境，這種需求就會削弱甚至消失。它在客觀上并不存在但卻可以用來交換以滿足人們的需求。這類商品可能僅僅是一個網絡游戲ID、一種游戲道具、一片意念上的虛擬土地或一種符號性的裝飾物等。也就是說，網絡虛擬商品借助于虛擬網絡這種虛擬環境而存在，對環境有高度的依靠性，這相對于實體商品來說發生了質的變化。
　　網絡虛擬商品主要分為三類：游戲虛擬商品、網頁虛擬商品和環境虛擬商品。游戲虛擬商品是指在網絡游戲的虛擬環境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品（例：游戲道具等）。網頁虛擬商品是指在虛擬的網頁環境中用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品。環境虛擬商品是指在一個特定的虛擬環境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品，其中以游戲為主要運行載體的游戲虛擬商品在虛擬網絡世界迅速擴張。人們在虛擬的環境中，通過虛擬的人物交流信息，在網上展開諸如商品交易、旅游探險、搭建城市、捕獵魔獸以及互相搏殺、制造戰爭等各種游戲活動。
　　
　　網絡虛擬商品的特點
　　
　　網絡中的虛擬商品被看成一種新生事物主要是由于它是在特定的虛擬網絡環境中存在的，因此，虛擬的網絡環境（交易載體）是分析網絡中的虛擬商品特點最根本的一個視角。從網絡虛擬環境角度來看，網絡虛擬商品至少應當具有以下一些特點。　　（一）虛擬化
　　也稱為無形性，是虛擬商品區別于其他實體商品的本質特點。網絡中的虛擬商品由于沒有任何實體形式的表現，而且只能在特定的虛擬環境下才能夠存在并實現其固有的價值，甚至它的價值或許只有特定的人群才能感受到并愿意為之付費。這就意味著虛擬商品對網絡虛擬環境的依靠性，甚至在某種程度上不能脫離網絡環境而存在。
　　這種虛擬性在在網絡游戲中表現的最為充分。網絡游戲中的各種各樣的武器、盔甲、貨幣等等，但是其依托于網絡的虛擬存在，并在網絡上產生物品具象化的效果，在與網絡空間相對立的現實中，是不具有任何物理外形外觀的，并且無法獨立存在。如：國內騰訊公司推出的QQ秀、QQ道具、QQ寵物等一系列的虛擬商品，它們存在于騰訊交易平臺這一虛擬的電子網絡環境內，表現為一串以電子形式天生的數字符號，不具有一般財產的外在物理特征，也不具有貨幣或有價證券等權利憑證所依附的有形物質載體。
　　（二）數字化
　　數字化就是將很多復雜多變的信息轉變為可以度量的數字、數據，再以這些數字、數據建立起適當的數字化模型，把它們轉變為一系列二進制代碼，引進計算機內部，進行同一處理，這就是數字化的基本過程。數字化將任何連續變化的輸進如圖畫的線條或聲音信號轉化為一串分離的單元，在計算機中用0和1表示。通常用模數轉換器執行這個轉換。當虛擬商品以及與虛擬商品活動相關的各種信息都以數字形式被采集、存儲、處理和傳輸的時候，交易模式就發生了質的變化，數字環境、數字生活、虛擬商品等數字化形式就應運而生了。
　　虛擬商品本質上是一組存儲于服務器上的電磁記錄，它只能依靠于網絡空間，人們必須借助于計算機和互聯網才能夠把握到它的存在。數字化具有的易于存儲、查詢、處理、修改信息等優越性，這使人類將前進的方向與數字化牢牢的***在了一起，正是由于虛擬商品的數字化特點，它使得虛擬商品能夠在計算機網絡中迅速傳輸。
　　（三）全球化
　　一般講全球化是個進程，指的是物質和精神產品的活動沖破區域和國界的束縛，影響到地球上每個角落的生活。實體市場的低速度決定了商品交易的市場規模和范圍的有限性，而商品在虛擬化的市場環境中，由于虛擬商品的數字化帶來的虛擬特性使信息的傳遞以極高的速度快速流轉，在這種環境下，交易主體之間的間隔被無窮的縮短了，交易的時間限制和空間限制被突破了，虛擬商品的交易范圍也從有限的區域性小市場走向全球化的大市場了。因此，相對于傳統實體商品而言，虛擬商品被深深的打上了全球化的烙印。
　　（四）唯一性
　　虛擬商品是沒有任何實體形式的，但還是有很多人對它抱有濃厚的愛好、會欣然自掏腰包，成為虛擬商品的所有者。究其原因在于虛擬商品的唯一性特點。人們普遍具有對身份、榮譽、地位、個性的內在需求與渴看。虛擬商品的出現正好能夠滿足人的精神消費需求。讓一個人擁有其他人不會擁有的獨占的東西，這會滿足人們的占有欲看，也能突出獨占者地位和身份的特殊。
　　（五）個性化
　　所謂個性化，最簡單的理解就是量文體衣。就是面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化的虛擬商品。這種個性化的虛擬商品能夠把對人的關注、人的個性開釋及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。消費者購買或消費虛擬商品后，會使其個性突出，迎合現代社會人們突出個性、張揚個性的消費心理需求。
　　由于虛擬商品的交易是以網絡為基礎的，因此，在企業和消費者之間或者客戶之間可以輕松實現信息的自動化傳遞，實現商品信息的溝通。在網絡交易和虛擬生產的理論指導下，企業可以充分利用數據庫進行一對一的個性化設計和生產，實現與消費者之間全程的一對一個性化跟蹤服務，終極實現個性化商品的生產和交易。
　　（六）期限性
　　期限性是指虛擬商品的存續有一定的期限，不能永久存在下往。以網絡游戲為例：網絡游戲中的虛擬商品既然依靠于網絡游戲，網絡游戲必定隨著經營狀況、經營本錢以及市場需求等因素的變化而存在服務期限，任何一款網絡游戲都不可能無窮期運營下往。那么虛擬商品是否是有期限的呢？假如網絡用戶對虛擬財產的權利是無期限的，那么由于服務商的原因而停止運營時，網絡用戶對服務商形成債權，服務商應承擔賠償責任。但這對服務商顯然是不公平的。產生虛擬商品價值的基本條件是虛擬空間的存在，服務商停止運營，虛擬空間不再存在，虛擬財產的價值也隨之自然消滅。因此，服務商提供運營的期限也就決定了虛擬商品的期限。除非另有約定，否則玩家對虛擬商品的權利隨著虛擬空間的終止而消滅。
　　
　　網絡虛擬商品的價值分析
　　
　　網絡虛擬商品與一般實體商品的共同之處在于其價值性即凝聚著某種無差別的體力或腦力勞動。網絡虛擬商品與一般實體商品的價值分析不同之處在于其價值的表現形式為：使用價值和交換價值且具備稀缺性。
　　網絡虛擬商品具有使用價值，能夠滿足人的某種社會生活需要，包括物質需要和精神需要。以最為風靡的網絡游戲為例：網絡游戲與傳統的神話傳說有異曲同工之妙，它基于現實世界的模擬并超越現實，每一種武器裝備均具有某種特定的神奇功能，持有超級武器，往往所向無敵，能夠滿足玩家的征服等欲看，具有使用價值。
　　網絡虛擬商品具有交換價值，即此物同其它物相交換所體現的價值。它是衡量物品價值的一種方法，也是物品作為商品流通的條件。網絡游戲中“武器裝備”具有這種屬性，而且已經變成一種平常的行為而且已有了相對穩定的價格，其交易市場業已形成。游戲裝備交易是相當活躍的一個市場，幾乎所有的游戲社區中都能看到相關信息，目前已出現專門交易裝備、代練的網站。可見，“武器裝備”已能夠用人民幣來衡量。最后：網絡虛擬商品具有稀缺性，它使商品流通成為可能，也即資源占有人的不平衡性導致了流通的出現；在某一特定游戲環境下，擁有較多網絡虛擬商品的玩家能夠享受到更多的游戲快感。我們必須承認網絡游戲中的“武器裝備”具備商品的基本屬性，是一種商品。
　　網絡虛擬商品還具有稀缺性，不能無窮量存在。無窮量存在的物如空氣和陽光，它們雖對人有用，但人人可以各取所需而不必付出代價，所以不是商品。值得留意的是，“今天稀缺性的來源并不僅僅只是自然資源的有限性，而且包括法律的設定。例如計算機軟件，在技術上我們幾乎可以無本錢地復制使其闊別稀缺性的狀態，法律的保護成為稀缺性的根源”。
　　但是，作為虛擬環境下的網絡虛擬商品，其價值表現還有其特殊性：它在現實生活中是無形的，實質上是一組程序。對非游戲玩家來說它沒有現實意義，也就無法實現它的價值，即網絡虛擬商品在現實環境下無法發揮其功能，不能成為一般傳統意義上的商品。
　　在虛擬的網絡游戲環境中，網絡虛擬商品的功能能夠得到發揮，其經常具有某種特異的功能，進而通過網絡虛擬商品的流通來實現特異功能在玩家之間的流轉，這時在此環境下，它的商品屬性才顯現出來。由于網絡虛擬商品只有在網絡游戲環境下才能滿足人們的需要，才能以“物”的形式表現出來，并被人們使用和控制，其存在和體現必須借助虛擬的游戲環境，所以它就是一種虛擬環境下的商品即虛擬商品。
　　網絡虛擬商品的功能評價
　　
　　商品的功能或者效用是指商品為滿足消費者的一定需要所能提供的可靠、必須的職能或效用。營銷學把這種功能稱之為“服務或便利”。商品是通過它在使用或消費過程中所能提供的功能來滿足消費者需要的。從本質上講，消費者購買的不是商品本身，而是它的功能。虛擬商品的功能和實體商品的基本功能大致一致，主要體現在三個方面：滿足需求、實現交換、產生經濟價值。
　　滿足需求。這是網絡虛擬商品最基本的功能，主要滿足客戶心理上的某種需求。用戶可以在特定的虛擬環境里進行虛擬物品展示、分享和使用，從而滿足客戶心理上的某種需求。
　　實現交換。所謂的網絡虛擬商品交換是指客戶間通過商務活動達成虛擬商品所有權的交換，其達成虛擬商品所有權的交換的要素是：物品賬號的綁定改變。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的治理用度。如我國對外貿易與經濟合作部主持的網上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產品或服務時，實行等價交換而不用現金，交換網絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。
　　產生經濟價值。網絡虛擬商品通過交換滿足了雙方的需求，在這個交換的過程中，還產生了經濟價值。規模龐大的這種經濟價值無疑是推進社會進步的一種重要的經濟氣力。據《2008年中國游戲產業調查報告》顯示，2008年中國網絡游戲用戶數達到4936萬，付費網游用戶達3042萬。根據該份報告表露，2008年，中國網絡游戲市場實際銷售收進為183.8億元人民幣，其中，自主研發的民族網絡游戲市場實際銷售收進達110.1億元人民幣，比2007年增長了60.0%，占中國網絡游戲市場實際銷售收進的59.9% 。截至2008年10月，中國網絡游戲研發從業職員數目達到24768人。在經濟不景氣下，網游這類被公認是廉價娛樂的業務，將因線下娛樂消費指數的攀升而獲益。
　　
　　參考文獻：
　　
　　1.孫寧.關于網絡社會新型人際關系的思考[J].貿易時代，2007（25）
　　2.馬克

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