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論電子商務市場中的欺詐行為
摘 要：在互聯網經濟迅速發展的今天，網絡交易中的欺詐事件時有發生，這些題目的存在制約著網絡交易和電子商務的發展。本文以為，從根本上講，網絡欺詐行為的出現是由于網絡市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統市場。本文對網絡欺詐現象產生的原因進行了討論，并通過一個產品質量博弈模型，分析了治理網絡欺詐的內在機理，力圖為減少和消除網絡欺詐提供一個策略思路。關鍵詞：網絡交易；欺詐；納什均衡
一、引言
20世紀90年代以來，網絡經濟已經成為新的經濟活動的主題。但是，當人們為網絡所帶來的種種便利而歡欣鼓舞時，卻又不得不面對著這樣的一個事實：那就是由于網絡交易的虛擬性所引起的交易欺詐行為有惡化的趨勢。
以美國為例，由于嚴重的網絡欺詐行為對社會和經濟帶來了如此大的損失，美國專門成立了一個機構IFCC（美國互聯網欺詐投訴中心，the Internet Fraud Complaint Center）來分析和應付這些題目。據IFCC報道，每年由于互聯網欺詐投訴帶來的總損失高達320萬美元，每一投訴的均勻損失為776美元。
在中國質量萬里行促進會公布的2005年我國十大投訴熱門中，網絡欺詐已經成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴熱門。全年共受理網上購物投訴580件，投訴的主要題目包括低價***和虛假宣傳等。這說明發生在我國網絡市場中的欺詐行為已經比較嚴重，它會影響網民對網絡產品的信任感并進而影響中國電子商務市場的健康發展。因此，在我們沉醉于現代網絡技術便利性的同時，不能忽略由網絡虛擬性所帶來的網絡欺詐題目。
二、網絡欺詐現象的形成與特征
從根本上講，網絡欺詐行為的出現是由于網絡市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統市場。
與傳統市場比較起來，電子商務市場的上風在于其較低的進進障礙、較低的治理本錢和市場信息獲取的輕易性。固然電子商務市場有著這樣的上風，尤其是它有著很高的信息效率，但它并不意味著它一定會帶來很高的市場交易效率。事實上,與傳統市場比較起來電子商務市場所存在的、由于產品質量信息的不對稱性所造成的欺詐題目不僅存在,而且更加嚴重。其主要原因在于：
（一）網絡生產者的多樣性
與實物產品不同，數字產品是由網上的虛擬人來制造和銷售的，市場銷售者的銷售時間短而且數目多。通過今天的個人主頁和將來可能在任何一臺個人計算機上運行的Web服務器，每個用戶都是生產者和潛伏的銷售者。因此，在這種情況下，網絡產品的質量信息的不對稱性會更大，網絡欺詐發生的可能性也會更大。
（二）在線產品的先驗性
由于數字產品多為經驗產品，它們的質量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消費者把握了數字產品的信息內容以后，消費者就不再愿意購買了——這就是信息產品生產中無法克服的“信息悖論”（informationparadox）（Arrow，1970）。這一特點使得廠家沒有一個好的方式來使消費者相信它們產品的質量。
（三）在線產品效用評價的主觀性
由于數字產品不只是紙上產品的數字版，它還包含了電子媒介的特點，比如，網上的報紙被個性化和定制化了，可以隨時更新等，因此質量的評估將越來越主觀和個性化，也就更具有不確定性。而網絡的消極外部性使得供給者在一個消費者身上建立的信譽很難擴散到其他消費者身上，進而也加劇了信息不對稱性題目的存在。
（四）在線產品的物理特征
在網絡市場中有很大一部分產品是數字產品。由于數字產品不像其它物質產品那樣出現有形磨損，可以永遠地存在下往。因此，生產商往往會采取一種蓄意過期和頻繁升級的銷售策略，即使沒有競爭者也是如此。由于很多的新版本的質量是否高于舊版本還未可知，這時的質量不確定性題目所導致的欺詐題目將更加突出。
（五）在線產品內容的可變性
在電子化市場上，銷售商的身份很難識別：一家網上商店可以在一天內建立起來，也可以在第二天就消失。另外，網絡交易者身份的不易識別性也導致了網絡欺詐題目的存在。比如，在網上拍賣市場上，參與網上拍賣的交易人都是以虛擬身份(ID)出現在拍賣網站中，這就使得即使是拍賣網站也無法具體了解注冊用戶的真實身份。
更進一步地講，供給商提供的信息追求一種差別化的戰略——它阻止了比較出價的可能性。因此，有些信息不能夠或者將不會成為可以進行比較和證實的信息。另外，在線產品效用的短期性所導致的信息的經常被演化，也加重了消費者的信息劣勢。
三、網絡欺詐的產品質量博弈模型與啟示
下面我們通過一個產品質量博弈的信息經濟學模型，分析一下對網絡欺詐進行治理的內在機理，力圖為減少和消除網絡欺詐提供一個策略思路。
（一）產品質量的博弈模型
考慮兩個交易者X和Y，分別賦予他們兩種產品x或y的全部存貨，同種商品的質量是不完全相同的，可以分為高質量產品和低質量產品（相應地y也分為高質量產品和低質量產品）。假設一單位x和一單位y進行對等交換，同時，假設X給交易的各種所有可能的收益為：得到一單位高質量y的效用為u1，得到一單位低質量y的效用為uu2，賣出一單位高質量x的效用為v1，賣出一單位低質量x的效用為v2。
同時假使Y的定價方式是：只要將x、y進行交換，其余的和X的定價完全相同。則每個交易者存在兩種策略選擇，即賣出高質量產品或者賣出低質量產品。他們的支付情況如圖1所示。
假如u1 v2
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