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基于電子商務的鎖定與反鎖定策略及運用
【摘要】在位企業、新進企業和用戶之間進行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網絡經濟市場競爭的基本特征，當相關各方采取正確的應對策略時，不僅可以保護自己的權益，還可以推動網絡經濟迅速健康地發展。【關鍵詞】網絡經濟；鎖定；反鎖定
“鎖定”與“反鎖定”是網絡經濟市場競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業、新進企業和用戶具有十分重要的意義。
一、“鎖定”與“反鎖定”的含義
網絡經濟中的“鎖定”是企業的一種主動行為，即企業采取各種方式和策略，誘導并維持用戶長期購買和使用其產品。用戶固然對在位企業的產品不甚滿足，但因轉換本錢過高又不得不繼續購買和使用即為“被鎖定”。“反鎖定”有兩種表現形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉換本錢選擇新進企業產品的努力；二是新進企業采取各種方式和策略與在位企業爭奪用戶，擴大市場份額的行為。
鎖定與反鎖定策略在傳統經濟中固然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠不如網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”，由于在網絡經濟中，由于網絡的外部性，網絡經濟邊際遞增性以及不同于傳統產品的供求規律，不僅決定了網絡經濟中“勝者通吃”的市場特征，還決定了鎖定和反鎖定是網絡市場競爭中最主要的競爭策略。因此，本文重點討論網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。
二、關于轉換本錢
由上可知，鎖定與反鎖定的關鍵是轉換本錢。網絡經濟中的轉換本錢（Switching Cost）是指用戶棄用在位產品，選用新產品所必須支付的各種耗費和失往由在位產品帶來的相關利益等。轉換本錢構成包括：（1）設備和軟件更新用度；（2）新舊系統轉換用度，如格式轉換、數據調整的用度等；（3）新產品的學習用度；（4）棄用在位產品的凈值損失；（5）在位產品的學習用度；（6）與在位產品相關聯的設備和軟件用度；（7）棄用在用產品，導致利益上的損失等。轉換本錢應由新增本錢、沉沒本錢，機會本錢三部分構成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時這三種本錢都必須考慮。
三、企業對用戶的鎖定策略
在網絡經濟中，企業希看能鎖定用戶，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業的生存與發展具有戰略意義，基于此，可采取以下八種策略：
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網絡經濟中，在特定情況下速度比質量重要，時間比性能重要。與傳統經濟相比，先進為主，先聲奪人的特點更為突出。最先投進市場的產品，也是最早進進用戶選擇視線的產品，且競爭產品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優劣，用戶也必須考慮轉換本錢，再決定是否投資購買新產品。
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企業通過不斷地技術創新，使產品性能更優、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產品不斷地升級，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產品的沉沒本錢越高，用戶就越是輕易被鎖定。
（三）標準化策略
企業運用公然技術標準等方式，使自己的產品標準成為市場上的技術標準或行業標準，這樣不僅使產品兼容性擴大，給用戶帶來了便利，降低了產品的使用本錢，而且標準所具備的強制性增加了用戶改用其他產品的技術風險和轉換本錢。因此，標準化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。
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一個企業的品牌是企業的產品質量、技術水平、市場地位的綜合體現。通過對品牌的價值塑造，使品牌代表一套價值觀同盟，通過與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共叫，得到消費者追捧。而網絡的開放性和無邊界性，使得品牌正面效應最大化。
�。ㄎ澹┙M合化策略
將若干相關產品和服務***銷售，這在網絡產品或信息產品中尤其輕易實現。即使用戶對其中某種產品不滿足，但用戶一旦放棄這一產品，將無法享受***的其他產品或服務。
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按照特定用戶的特定要求提供專門化的產品即為專門化策略，這類用戶群固然在市場中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產品，就會被其深度“鎖定”。這是由于專門化產品價格要高于標準化產品，為客戶量身定做的專門化產品使其不得不投進更多資金和培養專門人才，必然伴隨著高轉換本錢。
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傳統經濟中，規模效應只是降低了單位產品本錢，而在網絡經濟中，規模效應不僅降低了單位產品本錢，還進步了產品的使用價值。由于網絡經濟的外部性和邊際效用遞增性，產品規�；潭仍酱螅脩羰褂卯a品的效用就越高。以上是具有網絡經濟特征的企業對用戶的鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。
四、新進企業對在位企業的“反鎖定”策略
新進企業要在網絡經濟中站住腳跟，進而擴大市場份額，必須打破在位企業對用戶的鎖定，進而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業。這一進程成敗的關鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎是技術創新，反鎖定策略成敗的關鍵是降低用戶的轉換本錢。其具體措施如下： �。ㄒ唬﹦撔禄呗�
新進企業推出的產品必須技術更先進、性能更優、效率更高、價格更低，較之在位企業產品有明顯的上風，才有可能取代在位企業。由于新產品的上風明顯，用戶轉換本錢又相對較低，在位產品的主流地位才會受到挑戰。所以，技術創新是“反鎖定”策略能否成功的基礎。
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當新進企業產品技術、性能、本錢比在位產品有相當上風時，若能進一步考慮用戶的轉換本錢，盡可能采用與在位產品有一定兼容性的設計，用戶的轉換本錢便可能降低，就較輕易實現“反鎖定”。
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現代信息產品由于功能越來越豐富，結構越來越復雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來難以估量的損失。新進企業若發現在位企業產品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產品，用戶棄用在位產品選用新產品就是理所當然的選擇。
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為迅速擴大市場份額，資金實力強又尚未形成市場上風的新進企業可以運用資本經營方式，收購整合具有一定市場份額和發展潛力的在位企業。對于用戶而言，雖將“鎖定”企業換成新進企業，但幾乎不存在轉換本錢；對于新進企業而言，降低了市場競爭的磨擦本錢，較快地實現了市場份額的擴大。
（五）同盟化策略
當新進企業和在位企業各有上風，競爭將會兩敗俱傷，二者結成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實現上風互補，形成協力，減少市場本錢，又可以降低用戶的轉換本錢，可謂一舉兩得。
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在新進企業產品具有一定上風，并具備較強資金實力的情況下，新進企業可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔部分或全部轉換本錢，并輔以更低廉的價格、更全面的服務吸引用戶，以此打破在位企業對用戶的鎖定。以上是具有網絡經濟特征的新進企業對在位企業的反鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的反壟斷化策略等。
五、用戶對企業的“反鎖定”策略
用戶被鎖定是網絡經濟的一個基本特征，也是網絡經濟發展的基礎。用戶一旦被鎖定，就成為網絡中的一個結點，構成網絡產品的一部分，結點越多，用戶使用產品的效用就越大，從這方面來看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動的，用戶�？幢４嬷鲃訖�，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對企業也要留意運用“反鎖定”策略。
�。ㄒ唬╅_放化策略
首先用戶應通過招標方式選擇產品，讓企業之間形成一種對用戶有利的競爭。其次，在簽訂購買合同時，要拒盡企業對用戶選擇權進行限制的條款，并增加對企業責任義務的相關條款。再次，用戶應盡量選擇兼容性較大的產品，以減少用戶對某一企業產品的過份依靠。最后，在使用過程中，應留意督促企業履行合同中規定的責任和義務，實施質量保證，慎重對待企業提出的產品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。
（二）專業化策略
用戶應盡量使自己成為技術內行，用戶對產品的技術性能越熟悉，在交易過程中就越主動。要警惕供貨企業利用信息產品技術復雜性采取價格訛詐：包括價格高昂但又沒有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設置技術含量并沒有真正差別的技術等級；頻繁的升級；為增加用戶對企業的依靠性而設置的人為技術缺陷等等。要防止這些題目的發生，用戶就必須成為專業技術上的內行，才可能不被供貨企業惡意鎖定。
參考文獻
[1]張小蒂，倪云虎.網絡經濟概論[M].浙江大學出版社，2002.
[2]林丹明.電子商務案例[M].中國財政經濟出版社，2001.
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