證券電子商務(wù)營銷策略探討

證券電子商務(wù)營銷策略探討

摘 要：首先先容了證券電子商務(wù)的內(nèi)容與特點，進而闡述了證券電子商務(wù)進行營銷的必然性，最后給出了進行證券電子商務(wù)營銷的7Ps策略。?
關(guān)鍵詞：證券電子商務(wù);營銷策略;服務(wù)營銷;7Ps??
　　
　　1 證券電子商務(wù)的特點?
　　
　　與其他有形商品的電子商務(wù)相對，證券電子商務(wù)相對減少了電子商務(wù)三大要素之一的物流要素，因此電子商務(wù)能夠更快更好地實現(xiàn)，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務(wù)都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務(wù)都可以精確地按照每個用戶的要求進行定制；（3）低本錢：證券電子商務(wù)的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀商的基礎(chǔ)運作本錢；（4）服務(wù)成為競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務(wù)的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務(wù)；另一方面，證券電子商務(wù)跨越時空的能力將會使這種上風服務(wù)的能力無窮放大；（5）創(chuàng)新是競爭的要素：由于網(wǎng)絡(luò)縮小了時空的概念，因此任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對手效仿，為始終保持領(lǐng)先，企業(yè)只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競爭的上風，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術(shù)是核心資源：在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺。因此技術(shù)不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
　　
　　2 證券電子商務(wù)營銷的必然性?
　　
　　首先，證券電子商務(wù)的營銷活動從一開始就伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展快速擴大。新的服務(wù)理念、服務(wù)手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務(wù)競爭的熱門。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務(wù)本身所具有的特點所決定的。?
　　（1）市場充分競爭，擴張速度加快。?
　　從國內(nèi)外證券電子商務(wù)以往的發(fā)展歷程來看，在市場化程度高、金融環(huán)境寬松的市場終極被認可的業(yè)務(wù)模式也難以超過三種，可以預(yù)計在國內(nèi)目前分業(yè)經(jīng)營、限制較多的市場條件下，證券電子商務(wù)的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務(wù)模式將嚴重同質(zhì)化，地域和實物網(wǎng)點對證券電子商務(wù)的約束弱化，比起證券公司的其他業(yè)務(wù)更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現(xiàn)以營銷為市場開拓手段的結(jié)果。另外，證券電子商務(wù)相比傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)更具延伸性，業(yè)務(wù)擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規(guī)的速度占領(lǐng)市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。?
　　（2）營運邊際本錢趨降，營銷邊際效益明顯。?
　　以互聯(lián)網(wǎng)為載體的證券電子商務(wù)具有初期投進大，但有運營和服務(wù)的邊際本錢明顯趨降的特點。在交易量達到本錢平衡點后的一定區(qū)間內(nèi)，業(yè)務(wù)增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉(zhuǎn)化為進一步的營銷投進。可能形成業(yè)務(wù)增加使營銷投進增加，營銷的投進增加又進一步促進業(yè)務(wù)增加的良性循環(huán)，這樣一個營銷和業(yè)務(wù)正反饋的終極結(jié)果使競爭的上風者快速確定，可能在短期內(nèi)形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個遠景，必然會重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的營銷，力圖成為最后的贏家。?
　　其次，證券電子商務(wù)營銷已站在一個較高的出發(fā)點。?
　　證券電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)，IT行業(yè)的各種先進營銷理念和方法自然引進到證券電子商務(wù)。從內(nèi)部看各證券公司為了發(fā)展電子商務(wù)從IT行業(yè)直接引進了大量的職員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務(wù)營銷的開始階段就與專業(yè)的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運用專業(yè)公司最新的營銷理念的手段來指導(dǎo)自己的營銷，專業(yè)化的合作使電子商務(wù)的營銷從一開始就站在了一個較高的出發(fā)點，具體表現(xiàn)在：?
　　（1）理念清楚：現(xiàn)代的營銷實際上是向客戶傾銷一種理念。證券電子商務(wù)是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務(wù)形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向作用。?
　　（2）內(nèi)容豐富：互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的各種上風可以全部體現(xiàn)在證券的投資服務(wù)上。客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法相比。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的邊際本錢將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯(lián)網(wǎng)進行證券投資。這些豐富而便利的內(nèi)容成為營銷的最好題材。?
　　（3）手段多樣：在證券電子商務(wù)平臺上，各種互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)不斷應(yīng)用到具體的服務(wù)上，體現(xiàn)在服務(wù)的手段越來越豐富，多媒體技術(shù)帶來的服務(wù)方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接進方式，適應(yīng)了不同用戶群的需要。技術(shù)的進步和集成不斷為服務(wù)手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現(xiàn)的服務(wù)和接進手段吸引著人們的留意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。?
　　
　　3 證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務(wù)營銷?
　　
　　證券服務(wù)營銷是證券公司通過顧客的滿足和忠誠來促進和保持其證券投資服務(wù)和顧客相互有利的長期交換，進步顧客證券投資終身價值，終極實現(xiàn)公司營銷績效的改進和長期成長，最大化實現(xiàn)證券公司利益。?
　　理論界對服務(wù)營銷的研究有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具來促進核心產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是企業(yè)通過取得顧客的滿足和忠誠來促進相互有利的交換，終極實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。?
　　顧客滿足是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期和實際感知，在顧客服務(wù)感知達到或超過服務(wù)預(yù)期時，顧客就會滿足，反之，顧客則不滿足。因此，公司應(yīng)首先調(diào)查和明確顧客的服務(wù)期看，并根據(jù)顧客期看設(shè)計和提供服務(wù)及服務(wù)承諾，以提供顧客滿足的服務(wù)。?

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