企業電子商務經營戰略

時間：2024-09-04 06:37:10 電子商務畢業論文我要投稿

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企業電子商務經營戰略

摘要：商務作為之間或與消費者之問在信息上的交易活動，是一種在信息網絡上建立新型的聯系和經濟關系的經濟行為。電子商務背景下的企業內外部環境的改變，對企業經營戰略產生重要。企業在經營定位、網絡品牌、渠道增強、虛擬實體整合以及客戶價值與客戶服務等方面需要進行系統的和全局的謀劃，制定可行的經營戰略。　　關鍵詞：電子商務；經營戰略；價值鏈集成；超企業價值網絡　　20世紀90年代以來，全球商界群雄逐鹿的局面一再證實了邁克。波特的斷言：企業成敗的關鍵可能在其戰略[1].企業經營戰略是指在市場經濟條件下，企業為謀求長期生存和，在外部環境和內部環境的基礎上，以正確的指導思想，對企業的經營理念與使命、主要目標、重大經營方針、策略和實施步驟做出長遠的、系統的和全局的謀劃[2].在近百年的企業經營戰略實踐中，戰略對企業的生存和發展越來越具有決定性作用。在信息技術迅猛發展確當代，以因特網為核心、為基礎、為紐帶而形成的電子商務構架迅速延伸到經濟的各個領域、各個層面，企業作為參與電子商務發展的主要角色之一，其經營發展戰略必將隨電子商務的發展而出現新的特性。　　一、電子商務背景下的企業內外部環境分析　　要研究企業電子商務的經營戰略，首先有必要對企業的發展環境進行分析，了解企業自身所處的環境狀態，面對的各種機遇與挑戰，需要解決的有關企業發展的。　　（一）客觀環境分析　　1.宏觀制約因素。電子商務是一項復雜的系統工程。參與電子商務的不僅僅只有交易雙方，還涉及到眾多的部分以及地區之間交易的互相協作，電子商務離不開與之配套的貿易流通、支持、政策和保障環境。這些因素包括：基礎電信設施與通訊網絡、電子商務法律法規建設、技術標準與標準化模式、網絡和交易安全、安全認證和保障體系、觀念的制約、信任危機、電子商務治理規范等。　　2.微觀制約因素。在企業發展電子商務的過程中會面對很多具體的題目，這些具體題目都將直接影響企業的發展與企業電子商務戰略的實施。這些因素包括：企業信息化建設、規模化經營程度、企業商品信息治理、物流配送、網上支付、消費與售后服務等。　　（二）電子商務對企業經營環境的影響　　1.電子商務對行業結構的影響。主要表現在新行業的產生與跨國治理的實現等兩個主要方面：（1）產生了以服務為主的新行業，如網絡交易中心、電子商場、電子商務咨詢服務公司、電子商務軟件開發公司等。（2）實現了跨國治理。由于電子商務系統的建立，使得大規模的跨國組織、跨地區的貿易活動成為可能。一些著名的零售業紛紛擴大營業范圍和規模，組織跨地區、跨國界的貿易活動，以降低本錢和搶占市場份額。一些大的連鎖商也在網絡上創立了自己的虛擬商店，調整傳統的貿易結構和布局，以適應新的治理模式。　　2.電子商務對市場模式的影響。電子商務的普遍應用，將促使經濟由迂回經濟向直接經濟過渡，即由以依靠中間物流、分離生產與消費為特征的經濟向依靠網絡，使生產與消費直接“見面”以及人、資源、環境可持續發展為特征的網絡經濟過渡。實在質就是減少中間用度、庫存和活動資金，使生產“直達”消費。　　（三）電子商務對企業內部組織結構的影響　　1.電子商務打破了傳統的企業組織結構形式。傳統職能部分依靠于分工與協作完成整個任務的過程，而在電子商務的構架里，除了市場部與銷售部和客戶打交道外，其他職能部分也可以通過電子商務網絡與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之問的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務的工作組并與市場接軌，以市場的終極效果來衡量流程的組織狀況。企業間的業務單元不再是封閉式的金字塔式層次結構，而是網絡狀的相互溝通、相互的網狀結構[3].這種結構使業務單元廣開信息交流渠道、共享信息資源、增加利潤，減少摩擦。　　2.電子商務構建了新的企業組織結構治理模式。在電子商務構架之下，企業組織信息傳遞的方式由“一對多”到“多對多”轉換，信息無需經過中間環節就可以到達溝通的雙方，工作效率明顯進步。在這種信息治理模式下，企業治理凸顯出三個主要的特點：一是企業內部構造了內部網、數據庫，所有的業務單元都可以通過內部網快捷地交流，治理職員之間溝通的機會大大增加，組織結構分布化和網絡化。二是中間治理職員獲得更多直接信息，他們在企業治理決策中發揮的作用更大，使整個組織架構趨向扁平化。三是企業治理由集權制向分權制轉換，企業過往高度集中的決策中心組織改變為分散的多中心決策組織。單一決策下的很多缺點如低效率、結構僵化、溝通壁壘等，都在多中心的組織模式下消失，企業決策由跨部分、跨職能的多功能型的組織單元來制定。這種多組織單元共同參與、共擔責任、共享利益的決策過程，增強了員工的參與感和決策能力，進步了企業決策的水平。　　二、企業電子商務經營戰略　　（一）企業電子商務經營的必要條件　　1.明確的營運范疇及企業定位。成功的企業在正式運營之前就有明確的公司運營范疇（包括產品市場、規模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等）、企業定位、盈利計劃。現實中，很多企業初期都是在一個簡單的創意構想下而沒有明確的運營模式就開始上線運作，在產業市場開發初期也許能夠取得一定成效，但隨著產業成熟，具備相同條件和采用相同方式運作的企業越來越多，企業就開始失往競爭力。因此，任何企業都必須先審閱自己所擁有的資源能力，注重自己的營運范疇及定位，才能具備較強的競爭能力。　　2.客戶隱私權及交易安全。電子商務業者對于客戶的資料應該主動積極地加以防護并提供安全加密措施的訪問網站，讓客戶在網絡交易中的安全獲得保障，是開展電子商務的必備條件。　　3.企業財務治理能力。在電子商務興起的初期，企業往往盲目投進大量資金，進行大規模的改造、并購等，而電子商務“燒錢”的已經過往，具有獲利的能力才是電子商務經營的重點目標。而由于電子商務對于明確獲利的貿易模式仍在探索之中，如何在不斷的擴充、進步品牌及客戶服務的基本獲利中，維持財務平衡更顯重要，這樣一個企業才能永續經營。　　（二）利用網絡的傳播氣力，強化企業的品牌價值與客戶價值　　1.強化客戶價值。客戶越來越清楚地熟悉到，他們可以通過與業務合作伙伴創造性地合作來發展新的獲利形式，或者通過與合作伙伴協作來減少用度和縮短產品周期，創造新價值。只有愉悅的客戶才是真正忠誠的客戶，客戶愉悅會帶來一定程度的客戶滿足，從而使客戶重復購買。信息技術使得靈敏的參與者可以通過網絡為客戶創造價值。現在，盡大多數企業的構建都是圍繞著業務處理以及生產流程而開展的。但是從行業角度來說，客戶對企業的忠誠很大程度上是基于產品或服務本身、價格水平以及客戶所獲服務的水平和質量。特別是大多數企業都有自己的優先客戶群，但它們同樣歡迎任何有資格的人下訂單。客戶信息系統的出現使得企業可以通過網絡獲取客戶的數據，從而有希看識別出客戶獨特的購買特性或趨勢。這種能力帶來了新的經營競爭，企業不僅要取得現有客戶的終身價值（LTV），而且在此之后還要為新客戶和新市場制定合適的戰略計劃。　　2.強化品牌價值。品牌不僅在傳統的貿易環境下是的重要資產，在網絡環境下更是如此。由于網絡徹底改變了傳統商務信息傳播的媒體和途徑，在網絡環境中，企業品牌的內涵、外延以及品牌宣傳和運作方式都發生了巨大的變化。由于網絡空間是虛擬的，人們需要與商家建立信任關系，此時，品牌就成為“信任”的代名詞，它對于銷售有著非常微妙和切實的，網絡品牌塑造變得尤其重要。此外，當網絡逐漸成為企業營銷的新興途徑時，傳統企業除了要考慮將自己的營銷組合與網絡整合外，也必須在網絡中建立自己的品牌形象。對于經營者來說，網絡品牌價值是企業經營活動的重要無形資產，并且從其趨勢來看可能超過實在物資產的價值。因此，通過注冊明顯的域名、建設企業網站、網站形象的設計以及其他營銷手段來強化網絡品牌價值的策略在企業的經營中是舉足輕重的。　　（三）利用網絡增強企業的銷售及購買渠道，進步運營效率　　1.銷售者和采購者的價值體現。銷售者和采購者的價值體現是指通過網絡兌取雙方的購買模式并進行收集、和治理，從而達到渠道增強的目的。在大多數情況下，商務就是這樣一個非常有效的活動：通過電子商務，企業可以接觸到更多的客戶，能夠更快地獲得市場信息并且做出相應反應，從而減少本錢。如建設網站，將產品和服務的目錄發布到網站中，同時使用這個站點進行客戶支持活動。銷售者根據這些信息，可以為不同的客戶定制不同的產品和服務。同樣地，采購者通過這些信息可以更好地進行談判，采購程序也通過這個渠道實現了自動化，從而買賣雙方都能降低本錢。　　2.e采購策略。e采購是運用電子商務技術重新設計和實施多企業之間的采購流程。e化采購程序明顯改進了相關產品的采購。以住，設計職員和工程師不得不在名目繁多的部件目錄中尋找合適功能的部件以符合他們的設計，即便他們選擇了一個部件，紙質的目錄清單也不能說明該部件與其他相關部件是否匹配。用今天的e化采購應用系統，通過電子搜索工具可以迅速識別部件。在很多情況下，匹配和界面對接能力是自動識別的，并且軟件的內在控制程序會告知詢問者設計的留意事項和可能帶來的。因此，采購價格更公道，交易本錢更低廉，產品質量更高。　　（四）企業虛擬實體整合——價值鏈集成戰略　　企業之間存在為客戶提供價值的激烈競爭，作為電子商務價值網絡的一個組成部分，企業會聯合起來向客戶提供價值，不能僅局限于業務伙伴的簡單合作，而要與他們全面合作，我們把這稱之為價值鏈集成（value chain integration），即在客戶、企業、供給商以及其他的業務伙伴之間，實現業務流程和信息系統的融合，以達到經營運作一體化。這就要求企業在整個多元關系中，從輔助客戶進行產品設計或是產品購買，到與供給商在生產和產品交付過程中傳送貿易文件，都必須具有電子化通訊的能力，而互聯網這種具有本錢效率（cost efficient）的技術的出現首次為價值鏈集成提供了可能性。價值鏈集成的基本作用體現為速度上風，速度上風降低了本錢——庫存本錢、雇員用度、計劃本錢等。電子商務加速了信息流，信息流的通暢加快了物流；電子商務減少了產品物流的等待隊列，減少了與決策環節和步驟相關的時間延遲，也減少了產品設計配置的錯誤。與此同時，電子商務加速了定購流程，進步了訂單執行的正確率，加快了產品部件和物料的采購、項目計劃、產品配送以及安裝過程。實現價值鏈集成的戰略措施有：　　1.成為e化超企業。以往，傳統企業都圍繞他們的內在價值鏈制定自身的經營戰略，各企業相互競爭是為了向客戶提供價值。但是將來，企業之間會聯合起來，作為一個超企業的組成部分向客戶提供價值。一個超企業是由客戶、企業以及它的供給商共同組成的實體。在超企業中開展業務會產生一個新的集成了業務流程和信息系統的商務模式，這種模式稱為超企業價值網絡（enterprise value net work，EVN）[4].作為超企業的成員要與它的業務合作伙伴合作制定經營戰略，以保證行動一致性。并且將會產生全新類型的信息系統，可以在參與者之間集成業務流程和信息流。第三方軟件商將會在市場中銷售針對超企業運作的模塊化軟件方案，即超企業資源計劃（ERPⅡ）系統。它為企業間進行有效、活躍的通訊，提供了低本錢、友好界面和非結構化的形式。通過運用相應技術構建超企業，每家企業都可以與其業務合作伙伴一起制定經營戰略，以實現EVN最優化。　　企業必須把握如何共享有關客戶和業務流程的貿易信息，如何將其非戰略性業務外包出往。在很多情況下，超企業的主導者是大規模、有影響力的生產企業，他們擁有將供給商和業務合作伙伴集成在一起以及制定構建價值網絡標準的資源。然而，電子商務技術和應用以及客戶數據挖掘和分析，可能會將網絡主導者的角色轉移到離客戶最近的組織，而這種組織更加了解客戶。把握了客戶信息和擁有忠誠客戶的企業能夠給其他希看同客戶建立最優關系的企業提供重要的需求。在傳統商務模式中，這種本質性的深刻轉變，也許會給價值鏈內的分銷商、轉銷商及零售商的業務操縱和通訊方式帶來無法想象的變化。對于有實力的制造企業而言，題目的關鍵是要在價值鏈下游的中介確立其重要地位之前，實施運用電子商務技術獲取客戶信息和忠誠的戰略。　　2.構建超企業價值網絡。EVN由兩部分構成：一是超企業供給網絡，其參與者包括產品提供企業、產品提供企業的供給商以及供給鏈內的業務合作伙伴；二是超企業客戶網絡，其參與者包括產品提供企業、在需求鏈中的業務合作伙伴，以及客戶、消費者。在EVN中，信息流從新產品市場的信息收集開始，經過產品開發和銷售訂購過程，再到生產和采購，接著流向業務合作伙伴和供給商。對于構建超企業價值網絡的企業，價值體現很明確，就是EVN要為企業提供靈敏性和靈活性以適應市場環境的變化。通過EVN，企業把必要的業務流程和信息系統集成在一起，以便把部分業務操縱轉包給業務合作伙伴，或分擔其他業務合作伙伴的某些業務（基于業務能力的外包）。企業可以根據需求、業務能力、本錢和反饋等實時地做出有效利用伙伴資源的決策。在向EVN轉變的過程中，企業可以通過夸大協同設計的開發能力以及利用市場研究和客戶反饋、工程化和經營戰略，使生產實踐流線化，從而終極提供一流的產品和服務。例如，機械產品生產企業可以通過e化現場工程師、項目經理、安裝職員、資源計劃員以及其他職員把自身重新塑造成一個服務提供組織，從而提供信息和各種工具的訪問途徑，以實現快速、低本錢、高質量的服務。　　3.建立e化供給鏈。e化供給鏈是超企業供給網絡通訊和運作的中樞。e化供給鏈跨越了多個企業的界限，要求企業建立協同的業務流程。與EDI技術的運用不同，e化供給鏈體現了供給鏈參與者之間的真正協作。e化供給鏈有兩個關鍵成功要素：首先，企業必須把合作關系看成是一種戰略性資產，合作者之間的緊密集成和信任加速了供給和生產，降低了庫存本錢；其次，既然在合作關系中，信息的透明性起到了替換存貨的作用，那么它必須像現在的庫存治理那樣進行控制，即規定嚴格的制度并進行日常監控。　　（五）利用網絡優化企業客戶服務　　1.交互作用和個性化服務。互聯網技術使客戶們可以在很高程度上與企業進行互動性活動，因此他們可以輕松地創立、編輯、發送、確認和跟蹤訂單。客戶同時希看得到個性化服務。電子商務的應用服務可以針對每一個客戶的不同需要滿足他們的具體要求和個人愛好，也可以為每個客戶提供量文體衣的服務，如為每個客戶建立賬戶和他們的術語體系，為特定的客戶提供定制的產品，并且根據客戶的反饋提供定制的服務。通過互聯網技術進行的客戶服務能夠培養出交易雙方的信任，并且能夠在銷售過程中和銷售之后為客戶提供快捷、同等的個性化服務。企業通過自我服務模式進行銷售工作，交易本錢將明顯降低。　　2.治理e化客戶關系。在電子商務世界里，企業有機會復制原先只存在于批量市場中的個性化的客戶關系。企業在銷售標準產品的同時，可以利用客戶的信息提供一些個性化的客戶服務。與此同時，便捷的界面、迅速的執行、訂單處理本錢的降低以及客戶服務的加強會不斷吸引熱衷電子商務的新客戶。這些客戶能夠低本錢甚至無本錢地迅速改變原先的忠誠，并且尋求可能的最好的客戶服務。　　在電子商務領域中，服務是最大的要點之一。為了成功地實現e化客戶服務，企業必須開始使用數據庫和數據挖掘技術來治理客戶關系。通過數據挖掘，企業可以從自己的數據庫中發現數據之間存在的廣泛聯系和模式，但是這些聯系和模式在企業的業務活動中并不是顯而易見的。通過對企業的大量數據的研究，數據挖掘經常可以發現一些對企業有利的潮流趨勢和潛伏機會[5].對于數據庫和數據挖掘這兩種銷售工具來說，最重要的資源就是企業長期積累下來的客戶服務數據。客戶關系的歷史記錄包含了大量信息，企業可以從這些信息中了解自己應該如何設計、制造自己的產品，如何提供服務，如何對銷售和服務進行控制，從而進步客戶滿足度。　　3.從市場到社區。收集大量客戶數據并對這些數據進行分析從而得出有價值的客戶信息，這種能力使得企業可以通過一種嶄新的方式來定義他們的客戶。客戶不再僅僅是市場的組成部分，而是一個社區的成員，這個社區由那些對相似產品感愛好的人們組成。企業可以嘗試進進這些社區，從而得到關于現有產品和服務的反饋信息。一個與客戶社區保持了適當聯系的企業可以收集到其他企業所不能得到的客戶信息，從而增加企業的競爭上風。實際上，具有經營戰略意識的企業會往主動建立這樣的社區——不僅在B2B領域同時也在B2C領域。現在門戶網站的爆炸性增長就說明了這種社區的重要性，特別是在B2B的世界中，“社區”的終極價值在于“成為一個行業”。　　：　　[1]賴茂生，傅湘玲。電子商務與競爭戰略[M].北京：機械出版社，2004.　　[2]王學東。企業電子商務治理[M].北京：高等出版社，2002.　　[3]張靈瑩。電子商務視角：企業戰略治理[M].北京：文獻出版社，2005.　　[4]Martin V.Deise Cornrad Nowikow.電子商務治理者指南：從戰術到戰略[M].北京：清華大學出版社，2002.　　[5]朱愛群。客戶關系治理與數據挖掘[M].北京：財政出版社，2001.

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