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利用信任加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系
[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)帶來了巨大的沖擊，它是客戶獲取信息的主要來源，還是企業(yè)與客戶以及客戶之間互相聯(lián)系 的渠道。人們在虛擬的空間進(jìn)行著真實(shí)的交換，存在較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。本文描述了客戶信息的意義，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 客戶信息的現(xiàn)狀及存在的題目，最后給出了相應(yīng)的解決對策，即利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑及虛擬社區(qū)來提升客戶信任。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)；信任；客戶
信任是人與人之間相互聯(lián)系的基本紐帶。沒有信任，社會組織就無法形成，社會就不能正常運(yùn)行。美國著名教育家杜威說過：“被人尊重和信任的欲看是人類天性最深刻的沖動(dòng)”。信任在人類社會生活中起著如同空氣和水分對人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，由于假如每一項(xiàng)交易中，在社會的共同活動(dòng)中，都缺乏或不存在信任，那么社會共同體就會瓦解，共同活動(dòng)就無法組織和實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)帶來了巨大沖擊，它不僅是客戶獲取信息的主要來源，也是企業(yè)與客戶以及客戶與客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬空間進(jìn)行著真實(shí)的購買，客戶因信息的缺乏導(dǎo)致對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的不確定性，極易產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)，延緩購買或使購買的決策失誤。“信任是針對風(fēng)險(xiǎn)題目的一種解決方法”。
一、客戶信任的意義
客戶信任表示企業(yè)與客戶之間建立的是一種長期的、合作且相互信任的關(guān)系，是以客戶為中心的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。按信任的構(gòu)成維度我們可以將客戶分為三個(gè)層次(Zaheer，McEvily et al，1998)。
1.為企業(yè)帶來價(jià)值回報(bào)，增強(qiáng)競爭上風(fēng)。首先，信任可以促進(jìn)各方的合作。西方學(xué)者普遍以為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當(dāng)人們以為他人的行為可能會損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的實(shí)證研究表明，信任能促進(jìn)交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易本錢。在社會學(xué)、組織行為學(xué)及營銷學(xué)領(lǐng)域，很多文獻(xiàn)提到信任可以降低交易本錢。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)視和法律手段保證交換的正常進(jìn)行，在低信任度社會交易本錢較高；相反，在高信任度社會知覺風(fēng)險(xiǎn)較低，控制機(jī)制的需要減少，可以有效地降低交易本錢。Reichheld(1996)、Slater
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