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我國暢銷書網絡市場價格離散現象研究
內容摘要：互聯網的普及降低了消費者的信息搜尋本錢，從而也降低了網絡市場的商品價格與價格離散程度。但以往的實證研究指出，互聯網并沒有消除網絡市場的價格離散。本文在回顧網絡市場價格理論研究的基礎上，采用實證研究的方法，特別是引進一線品牌和二線品牌的分類方法，研究了不同類型的暢銷書在不同網絡零售商之間的價格離散程度。研究結果證實，當前尋價本錢理論和產品差異等理論均不能很好的解釋我國網絡市場價格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網絡零售商的博弈，消費者應用網絡的熟練程度差異，或網絡零售商的不同發展戰略等原因所造成的。關鍵詞：網絡市場 暢銷書 價格離散尋價本錢
文獻綜述
網絡的出現降低了買方的信息搜尋本錢，使得消費者更輕易比較價格。但有過網絡購物經歷的人不難發現，同一種商品在不同購物網站中的價格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網絡市場上存在著價格離散現象。價格離散是指在某一時間點上，同一種產品在不同銷售者中的價格分布情況。
傳統的理論一般用交易本錢和產品的差異性來解釋價格的離散。其中交易本錢是指價格搜尋本錢和鑒別產品質量的本錢。產品差異性是指，網絡零售商提供的并不僅僅是產品本身，而是產品和一系列服務，譬如快捷和人性化的網絡界面、對顧客信息的保密、及時和完整的送貨服務、退貨和換貨服務、相關產品的推薦等等。本文選取“暢銷書”作為研究對象，是由于這些暢銷書具有以下特點，自然消除了一些變量的影響：出售的網站較多，便于比較；同一種暢銷書在一段時間內一般只有一家出版社出版，同質性高；銷量較大，且消費者可以通過電視、報刊、好友等多種渠道對該書有較多的了解，對圖書的質量信息把握較多。
本文的“暢銷書”是定義為各大圖書銷售網站和門戶網站圖書排行榜中的上榜圖書，并選擇圖書作為研究對象還基于以下的理由——為網上交易效率評價提供一個參考的基準：傳統市場交易的價格離散程度。在傳統市場的交易中，除了少數的書店予以折扣外，圖書的零售價一般按定價售出。所以，傳統市場交易中，圖書的價格離散程度很低，幾乎以為趨近于零。當然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收躲價值的書籍；舊書因經濟發展水平、物價上漲等因素導致以高于原定價格很多銷售等。
本文調查了6家網站的100種暢銷書。通過數據分析表明，產品的差異性（包含網站信譽和著名度）并不能很好的解釋價格的離散，更好的服務并不一定意味著更高的價格。在先前的研究中，很多學者的研究都支持網絡銷售中存在甚至廣泛存在價格離散現象這一事實。Brynjolfsson 和Smith（2000）通過對網上和傳統的書籍、CD 市場的價格研究顯示，無論是否將稅收、運費、購物費包含在價格里，網絡市場中的價格都比傳統零售中的價格低9%—16%，不同的網絡零售商出售的相同書籍和CD 的價格差高達50 %，書籍的均勻價格差別為33 % ，CD 為25 %。
Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統分析了網絡市場價格離散的原因，他們把影響同一類產品網絡價格離散的原因分為市場特征和網絡企業特征。所謂市場特征是指：競爭對手數目、消費者參與度、產品普及率。網絡企業的特征則包含了企業購物的便利性、信譽、著名度和品牌忠誠度等特征。
值得留意的是，趙冬梅對網絡價格離散題目進行了深進的探討。通過對9大類共6316種商品的網絡售價分析，她以為網絡價格離散現象在中國的電子商務領域是廣泛存在的，并且主要是由于價格搜尋引發的信息不完全在其中起到了重要作用。
數據的搜集與分析
（一）數據的搜集
在研究中，本文從當當網、卓越亞馬遜、蔚藍網、中國圖書網、2688 網上書店、D1便利網六家國內主要銷售圖書音像制品的購物網站搜尋到了100種暢銷書的價格信息。
為保證信息的時效性，我們將數據搜集的任務集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調查樣本具有一定的代表性，所調查的暢銷書包含了外語考試、時尚美容、奇幻文學、教輔資料、經管圖書、烹飪食譜、勵志圖書七類銷量較大的圖書。我們通過ISBN編碼和出版社名稱來確定所考察的是否為同一本暢銷書。
（二）研究的主要假設
考慮到不同網站的著名度、擁有產品種類、穩定顧客群等條件的不同，本文將六家網站分為一線品牌（卓越亞馬遜和當當網兩家網站）和二線品牌（另外四家網站）。應當說，這個假設對于后面的數據分析與假說的提出是至關重要的。
消費者在網上購物時，各種決策，包括網絡操縱等都是由本人獨立完成的，不存在委托代理關系。如，家庭主婦對互聯網把握程度較低，只好由子女代其購買，現實中是存在的，但我們不予考慮。
（三）數據的分析
市場價格離散度模型設定為：
設市場M有家銷售同質商品Q的商店，在某個特定時刻（或時期），他們對商品Q的售價分別為P1，P2，…，Pn，設售價為Pi的商店數為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1 t2 … ti=m，這樣令
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