如何解決渠道沖突

如何解決渠道沖突

　　渠道沖突是組成營(yíng)銷(xiāo)渠道的各組織間敵對(duì)或者不和諧的狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與其渠道合作者的期望相反時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。以下是小編整理的如何解決渠道沖突，歡迎閱讀！

　　一） 渠道沖突的種類(lèi)

　　中國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類(lèi)沖突：

　　1）垂直沖突：廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷(xiāo)商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷(xiāo)商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià)；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對(duì)其渠道成員的強(qiáng)勢(shì)控制等等。

　　2）水平?jīng)_突：經(jīng)銷(xiāo)商之間由于跨區(qū)竄貨，低價(jià)銷(xiāo)售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說(shuō)，這種以分銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷(xiāo)渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷(xiāo)商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。

　　二）竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧

　　竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。這種行為，其危害是嚴(yán)重的：降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)��?dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。

　　1）竄貨的原因主要由以下幾點(diǎn)：

　　規(guī)劃不合理： "本不正源不清"，事實(shí)上渠道運(yùn)營(yíng)中的許多毛病都能從廠(chǎng)家的渠道規(guī)劃中找到禍根。

　　價(jià)格和扣點(diǎn)問(wèn)題：廠(chǎng)家無(wú)完善價(jià)格體系，對(duì)最低價(jià)格不做控制，同時(shí)又實(shí)行所謂“臺(tái)階式返利”政策，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。

　　目標(biāo)過(guò)高：廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)設(shè)置過(guò)高，超過(guò)了自身市場(chǎng)的實(shí)際容量，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。 論文下載

　　特價(jià)和促銷(xiāo)：項(xiàng)目型渠道經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)的特價(jià)竄貨到其地區(qū)的分銷(xiāo)型渠道中和某區(qū)域廠(chǎng)家短期促銷(xiāo)價(jià)格引起竄貨現(xiàn)象。

　　客戶(hù)回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，往往用低于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)?yè)Q取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

　　市場(chǎng)報(bào)復(fù)：經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互報(bào)復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家取消代理資格后的報(bào)復(fù)性竄貨。

　　公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷(xiāo)售人員為了完成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷(xiāo)商甚至參與向其他區(qū)域進(jìn)行竄貨。

　　2）控制竄貨常規(guī)技巧

　　渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，研究消費(fèi)者的需求，對(duì)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評(píng)估，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。

　　過(guò)程管理和考核：而所謂過(guò)程管理，就是廠(chǎng)家不僅要關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程和手段，幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售目標(biāo)。比如：直接幫助經(jīng)銷(xiāo)商拿單或者開(kāi)發(fā)下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，做好市場(chǎng)秩序維護(hù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核不但注重回款銷(xiāo)量；而要在意諸如市場(chǎng)秩序、主推產(chǎn)品、客戶(hù)滿(mǎn)意度、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)等等

　　回避年底紅包、高額返利：避免“臺(tái)階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷(xiāo)量折扣外，還同時(shí)采取現(xiàn)款折扣、專(zhuān)營(yíng)折扣、市場(chǎng)秩序折扣等或者采用 “暗扣返利” 政策。

　　物流識(shí)別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品編上號(hào)碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠(chǎng)家在處理竄貨問(wèn)題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制，使廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷(xiāo)商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨；其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠(chǎng)家也可以搞清楚產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)，處理起來(lái)相對(duì)容易。

　　合同約束，堅(jiān)決打擊：在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；此外，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，限定市場(chǎng)最低價(jià)格；同時(shí)，將年終給經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷(xiāo)商的年終返利，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且成為一種警示工具。

　　三）工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點(diǎn)和解決

　　工業(yè)品渠道管理與消費(fèi)品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷(xiāo)型渠道的渠道沖突與消費(fèi)品渠道也有許多類(lèi)似的狀況，屬于共性的地方；但項(xiàng)目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點(diǎn)和問(wèn)題解決方案。

　　工業(yè)品項(xiàng)目銷(xiāo)售中，經(jīng)常會(huì)碰到代理同一品牌的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)項(xiàng)目上報(bào)價(jià)，最終以最低價(jià)中標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商往往是前期沒(méi)有投入的經(jīng)銷(xiāo)商。這極大地打擊了經(jīng)銷(xiāo)商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠(chǎng)家實(shí)行項(xiàng)目報(bào)備制度，實(shí)行對(duì)項(xiàng)目早期報(bào)備并有客戶(hù)關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù)。但這同時(shí)也產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，有些經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)備了許多項(xiàng)目，卻沒(méi)有進(jìn)一步的工作跟進(jìn)；或者有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)跟進(jìn)同一個(gè)項(xiàng)目，都聲稱(chēng)自己有關(guān)系，怎么辦？廠(chǎng)家在項(xiàng)目中究竟支持哪一家代理商，有些廠(chǎng)家用交保證金的方法，使沒(méi)有把握取得定單的經(jīng)銷(xiāo)商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如“項(xiàng)目代理商代理資格評(píng)估表”，既可以使廠(chǎng)家的評(píng)估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商口服心服。

　　渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時(shí)候是廠(chǎng)家鼓勵(lì)和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷(xiāo)售狀況差市場(chǎng)空白點(diǎn)多（但不是能力問(wèn)題而是不把你的產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣對(duì)象），廠(chǎng)家會(huì)默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時(shí)候，廠(chǎng)家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，待市場(chǎng)炒到一定程度，再收回重啟。但這種手段不能常用。

　　渠道沖突解決方法

　　步驟介紹

　　要解決好渠道沖突，首先從一開(kāi)始的渠道選擇和設(shè)計(jì)上就要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源情況，確立適合自己的分銷(xiāo)體系和管理原則。其次，要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格挑選供應(yīng)商，在很大程度上減少不必要的沖突。然后，應(yīng)該加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，增強(qiáng)渠道上對(duì)公司產(chǎn)品和文化的認(rèn)同。最后，如果渠道沖突不能通過(guò)上述方式預(yù)防和調(diào)和，就只好退出該渠道，對(duì)整個(gè)的分銷(xiāo)體系進(jìn)行反思并重新設(shè)計(jì)[2]。

　　典型方法

　　超級(jí)目標(biāo)法

　　當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠道各成員的根本。超級(jí)目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個(gè)所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時(shí)會(huì)以某種方式簽訂一個(gè)他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和顧客滿(mǎn)意。從根本上講，超級(jí)目標(biāo)是單個(gè)公司不能承擔(dān)，只能通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要。

　　對(duì)于垂直性沖突，一種有效的處理方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。比如，讓制造商的一些銷(xiāo)售主管去部分經(jīng)銷(xiāo)商處工作一段時(shí)間，有些經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。經(jīng)過(guò)互換人員，可以提供一個(gè)設(shè)身處地為對(duì)方考慮問(wèn)題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些沖突。

　　第二方法

　　溝通

　　通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。

　　協(xié)商談判

　　談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí)，談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力。事實(shí)上，用上述方法解決沖突時(shí)，需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問(wèn)題。

　　法律戰(zhàn)略

　　沖突有時(shí)要通過(guò)政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。對(duì)于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過(guò)談判、勸說(shuō)等途徑已沒(méi)有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會(huì)完全遵守其意愿改變其行為，但是會(huì)對(duì)訴訟方產(chǎn)生不滿(mǎn)，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，雙方可能會(huì)不斷發(fā)生法律的糾紛問(wèn)題而使渠道關(guān)系不斷惡化。

　　最后方法

　　解決沖突的最后一種方法就是退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道。事實(shí)上，退出某一營(yíng)銷(xiāo)渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，必須有其他可供選擇的渠道。對(duì)于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí)，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。

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