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論消費過程中的購買互動行為
摘要：本文針對消費過程中的購買互動，從互動的原因、概念、作用開始，逐步闡述互動的具體進程。而我們這里所說的“互動”是涵蓋著整個購買循環(huán)過程中的互動，是從購買前至購買后，從仍無意識購買到購買后的使用、服務(wù)想法等的。
本文著重講述如何形成與消費者購買互動的過程，我們將從行為、意識的層面對購買前、購買中及購買后這三個環(huán)節(jié)進行具體分析，并且在購買前、購買中及購買后這三個環(huán)節(jié)中針對行為、意識層面都有寫入具體的注意事項，操作過程也存在不一樣。
只有認清互動的實質(zhì)、認識互動的重要性，并把握好整個購買循環(huán)過程的每一個環(huán)節(jié)，才能更好的為我們產(chǎn)品、品牌服務(wù)，才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功。
關(guān)鍵字：購買互動 行為互動 意識互動 動機誘導
正文：
生活中人們往往用“一廂情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進行思考和行動，你本來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時因為太主觀，一廂情愿以為會有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長相如何？看你的脾氣如何？看你是不是體貼？只有滿足更多的條件才能達成兩廂情愿的結(jié)果。其實對于企業(yè)營銷也是這樣，企業(yè)營銷提供利益與優(yōu)惠對于消費者本應(yīng)該是好事，但有時卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費者的認可，要想獲得消費者的青睞，并踴躍參加你的活動、認可你的品牌、甚至購買你的產(chǎn)品，關(guān)鍵一點便是要讓消費者與品牌的營銷活動形成互動。
而我們題上所說的“購買互動”，并不是我們平時所認為的單純的“購買進行中”行為，而是涵蓋著整個購買循環(huán)過程中的互動，從購買前至購買后，從仍無意識購買到購買后的使用、服務(wù)想法。
歸根結(jié)底，我們，為什么要購買互動？
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷用于實踐，消費者的消費態(tài)度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發(fā)生變化，消費者對于產(chǎn)品、品牌的要求也不斷提高。由于收入和消費能力的增加，消費者對于品牌的附加價值和服務(wù)將會提出更高要求；由于工作的繁忙和消費時間的減少，消費者將更中意能夠提供方便選購以及送貨上門的品牌，如網(wǎng)上商城的興起和淘寶網(wǎng)模式的成功；由于知識和品位的增加，消費者對于品牌的個性化和情感訴求也增加。如果不及時地互動，我們?nèi)绾文芰私庀M者的這些個信息呢？
同樣，隨著消費者收入的增加和教育背景的提高，消費者對于品牌的個性化、體驗化和情感化要求越來越高。個性化、體驗化和情感化的東西，其本身就是一個溝通、互動的過程，這就更增加了如今購買互動的必要性。
那么，究竟什么是互動？
約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》中寫到：“歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代。”他們認為體驗式經(jīng)濟時代已來臨，所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。從這個角度出發(fā)，就可以看出，此時的互動已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的行為過程，而是能夠帶來一種獨特的體驗感受。
互動，指社會交往活動，主要是人的心理交感和行為交往過程。互動的實質(zhì)在于：無論是自我互動還是社會互動，都是主體與客體之間的往返活動，都是主體與客體之間的溝通。在我們的現(xiàn)實消費中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來，這是一個由靜態(tài)到動態(tài)的過程。
互動才能形成共振。
購買互動所能帶來的，不僅僅只是促進了銷售這么簡單。科學的互動能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。科學的互動，能夠形成主動溝通，加強消費者對營銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性；科學的互動，能夠適時品牌推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進銷售；科學的互動，能夠很好地維護忠誠，避免消費者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。
問題是，我們該怎么樣形成這樣的購買互動？
上面我們有提過，這是一個循環(huán)過程，不單單只是一個購買環(huán)節(jié)或者售后服務(wù)。基于這個特殊的理解，我們將從行為、意識的層面對購買前、購買中及購買后這三個環(huán)節(jié)進行具體分析。
購買前準備分析
從消費者的角度而言，只要從根本上滿足了其對某一方面產(chǎn)品或服務(wù)的需求，那么，這樣的購買選擇才會是毫不猶豫的。企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿足消費者的需求，這里面一個非常重要的方面就是傳播，實現(xiàn)供給信息針對于需求信息的對稱性發(fā)布。
要實現(xiàn)有針對性的有效傳播，就需要對消費者的消費心理有一定的把握，這就涉及到了消費心理研究。消費者要形成購買，先前勢必要產(chǎn)生一定的欲望與動機。
（1）購買前意識互動
意識層面的互動，我們也可以把它看作是一個與消費者內(nèi)在心理因素的理解和溝通。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素則有以下幾種：
（一）、動機。需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。針對動機，我們的產(chǎn)品正好契合了消費者的要求，這時就可以立即做出反應(yīng)，增加宣傳，如果沒有契合點，可以創(chuàng)造出契合點。另外在沒有相關(guān)購買動機的情況下，我們的企業(yè)可以通過傳媒的手段創(chuàng)造出購買動機來。
（二）、感受。消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。產(chǎn)品、品牌要時刻關(guān)注消費者的這一主觀性感受，及時地交流溝通，當感受利于產(chǎn)品時，應(yīng)當強化受眾的這一感受，當感受不利于產(chǎn)品時，要及時從消費者那兒得到反饋，做出相應(yīng)地對消費者或是對產(chǎn)品本身的調(diào)整。
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