研究旭硝子汽車玻璃修配市場營銷

研究旭硝子汽車玻璃修配市場營銷

摘要：本文基于旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現狀及存在問題，結合SWOT分析方法和現代營銷管理理論，探討了旭硝子公司從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面來提高營銷水平和市場競爭力。

關鍵詞：汽車玻璃修配市場 SWOT分析 營銷組合策略

1 我國汽車玻璃修配市場前景廣闊
汽車玻璃是構成車身的重要附件，占汽車總質量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產銷量和保有量密切相關。汽車玻璃修配業是汽車售后市場中重要的一環，伴隨著汽車保有量的穩定增長，汽車玻璃修配行業具有很好的發展前景。
隨著近年來中國汽車工業的高速發展，中國汽車玻璃行業的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發展潛力巨大。
2 旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析
旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業生產汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：
2.1 經營品種少 旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。
2.2 價位比較高 目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產線生產，所以質量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3 銷售渠道依附于競爭對手 因為目前品種較少因素，現階段不可能有專門經營自己產品的經銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網絡。
2.4 利潤不高(今后可考慮自己建經銷店) 由于現在一般都是工廠生產后再通過經銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業務，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5 銷售額較小，市場份額低 目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。
基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現狀及存在問題，可以構造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應采取揚長避短策略，在全國各地發展穩定的經銷商隊伍，讓經銷商認為和旭硝子合作可以得到穩定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領更大的市場份額，豐富的產品品種是基礎。沒有產品，經銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發也是急需解決的問題。
3 旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略
基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1 產品策略 品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實力的質量過硬的汽車玻璃生產廠家，旭硝子安排質量工程師檢查質量，批量訂貨，生產的汽車玻璃打上旭硝子標識，這種途徑可以迅速解決產品品種不足及售價問題，但要考慮質量控制。
3.2 價格策略 2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產品質量和品牌市場還是很認同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現在市場反應非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發商及經銷商的宣傳，為大多數消費者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎。
3.3 渠道策略 目前因為品種很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現有市場上規模較大的玻璃批發商、經銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網絡出貨，正在努力培養愿和旭硝子一起成長的、有一定實力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關系

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