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探析離差最大化法在營銷審計中的應用
摘要： 營銷審計是管理審計的一個重要組成部分，目前大多數的內部審計和外部審計都僅從財務指標的角度來評價。但是由于財務指標本身的局限和企業經營活動的廣泛，傳統的評價方法不論是從評價的內容或是評價的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營銷績效測評方法——通過構建平衡記分卡和離差最大化相結合的營銷審計評價模型來進行營銷績效的測評。關鍵詞：營銷審計 營銷績效 平衡記分卡 離差最大化
對企業營銷者營銷管理責任作出客觀、公正、準確的審計評價意見，是進行營銷審計的關鍵。為了達到正確評價企業經營者營銷管理業績，明確營銷管理責任的目的，而需要由一系列相互聯系的指標構成的營銷審計評價指標體系和相關的審計評價方法。目前我國只有極少的企業運行營銷審計，并且大多數的財務評價和內部審計都僅從財務指標的角度來評價。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結合的基本思想為出發點，設計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。
一、現行審計評價指標體系和評價方法的缺陷
1.現行評價方法的主觀性強。現行的評價體系沿用傳統的主觀確定權重的方法，其中，指標權數的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。
2.現行評價方法非財務指標效果評價不夠。現行評價體系過于注重營銷效益等財務指標，僅用財務指標來反映企業營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務指標注重不夠。
二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標設計
由于企業營銷部門受托經濟管理責任具有多層次、復雜性的特征，單一因素和幾個財務、統計指標難于對其作出客觀、公正、準確的審計評價。為克服上述傳統方法的缺陷，對營銷管理者任期經濟責任作出科學合理的審計評價，筆者認為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結合，提出營銷審計的新思路，并進行了營銷審計評價模型的探討。
1.評價指標體系設計的原則。評價指標體系的建立,應以審計評價的目的為依據,遵循指標體系設計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進行營銷評價，因此，其指標體系的建立應分別從顧客、內部業務、創新學習、財務方面四個方面進行。
2.評價指標體系設計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標進行分解，構成平衡記分卡四個方面的一級指標（或稱為子目標）。各子目標的考核內容應分解為二級指標，若二級指標仍不可測量，就必須再依據評價目標對二級目標進行分解，直到分解目標具有可測性為止。這就形成了評價指標體系。
3.營銷審計評價指標體系設計。在上述模型的基礎上，通過對審計評價實踐的研究，借鑒了國外先進的評價方法和經驗，在一級子系統的基礎上構建出22個指標的營銷評價指標體系（如圖1所示）。
三、營銷審計模型研究
利用平衡記分卡評價時須從四方面進行評價，因此，各指標間權重的確定是會影響評價結果的，通常采用確定權重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點都在于都需要主觀地給各指標打分，為克服這個弱點,本文采用客觀性較強的離差最大化法進行指標權重的確定。
1.基于離差最大化的評價指標標準化。首先,設Yij為第j個指標第i期(或是在第i個企業中)的值，為了使不同指標之間具有可比性，對作標準化，標準化后的值記為Zij。本文將指標的標準化規則設計如下：
(1)對于指標值越大越好的變量定義為極大型變量，對于極大型變量：
Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)
式中:minYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最小值;maxYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最大值;以下同。
(2)對于指標值越小越好的變量定義為極小型變量，對于極小型變量:
Zij =(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)
式中:minYij表示第j個指標第i期（或是在第i個企業中）的最小值。
(3)對與指標值有最優穩定值的變量定義為穩定型變量，對于穩定型變量：
Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價對象第i個指標的最優穩定值。
(4)對于指標值處在一定范圍內為優的變量定義為區間型變量，對于區間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區間，即在此區間，第j個指標的值為處于理想狀態a,b的值可根據本企業的歷史資料而定，也可以取行業內的平均水平。
原始數據Yij經以上變換后得到的Zij具有如下性質:0≤Zij≤1
對于Zij而言，其賦值越大，說明該指標越接近最優水平。由此可知，對于不同的評價對象，最后的綜合得分越高，企業的營銷狀況越好。
2.評價思路和模型。
(1)評價思路。運用平衡記分卡和離差最大化相結合進行營銷業績評價的思路為:首先對評價指標標準化，以使不同指標之間具有可比性;然后運用離差最大化方法求出各評價指標的權數;最后得出評價對象的營銷業績評價模型。
(2)評價指標權數的確定。利用這個思路，為建立評價模型還應求出各評價指標的權數，下面我們引入一種新的權數確定方法，即離差最大化法來確定各評價指標的權數。
設評價指標權數為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:
又設加權規范化矩陣為D,則:
式中:WiZi,j即為第i個比較對象第j個指標的綜合指數。再設Vij(w)表示第j個指標的第i個比較對象與其他比較對象之間的離差之和:
Vj(w)表示第j個指標的個比較對象兩兩之間的離差之和：
根據離差最大化的思想，評價指標的權數應該使所有指標的各比較對象間的總離差最大，即使E Vj(w)最大。因此，可以構造如下目標規劃:
解出該目標規劃的最優解Wj*為:
最后，將Wj*歸一化，得:
(3)評價模型。求出指標的權數后，即可以求出第i個比較對象綜合得分模型為:
其中:V為第i個比較對象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標值越佳，所以，綜合評價得分越高,表明企業的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關的數據資料,并作規范化處理后,即可以簡便地作出綜合評價。
隨著科技的發展，社會的進步，審計部門擔負越來越重的任務，如何對企業進行營銷審計，是審計部門21世紀的重要任務。經實踐平衡記分卡與離差最大化相結合的方法在企業營銷評價中體現了運用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。
參考文獻:
[1]唐邵玲:戰略管理績效評估體系的創新:平衡記分卡[J].企業經營與管理,2002,6
[2]李青等:營銷績效評估實操[M].廣東經濟出版社,2002
[3
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