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談圖書館網上信息營銷
摘要：通過分析網絡環境下圖書館網站的現狀，闡明了圖書館開展網上信息營銷的必要性，進而對圖書館的網上信息營銷策略及其所牽動的機構調整進行了探討。
關鍵詞：圖書館 網絡營銷 圖書館營銷
1圖書館上網現狀分析
在因特網席卷全球的時候，大大小小的圖書館網站也出現在我們面前。它不是獨立的個體，是圖書館實體服務的延伸。在這里，用戶可獲得與實體服務相同或更加多元化的服務。圖書館網頁可以揭示館藏資源、網上相關信息資源及圖書館服務，同時也體現出圖書館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國內在網上設主頁的圖書館主要為大中型公共圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國內69家公共圖書館網站，60家高校圖書館網站，5家科研圖書館網站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產圖書館等。從中可看到，圖書館網站提供的服務分為3個域區:①瀏覽區。包括本館簡介、服務指南等。②檢索區。包括書目檢索、數據庫檢索等。③資源區。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網站現存許多問題。大部分主頁的內容設置單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務項目進行介紹，實用性、深層次信息較少;網上的數據庫為原封不動的“購買品”，體現不出自己信息收藏特點;不能對網頁進行定期維護和及時更新;各館開發出的信息資源多為自用，數據庫沒有實行統一標準，重復建設嚴重;向公眾提供咨詢服務的功能較弱，不能主動、及時地提供各種資訊服務;圖書館網站太“嚴肅”，沒有輕松的空間。
也就是說，圖書館網站在用戶群中尚未樹立嶄新的信息服務主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對圖書館事業的發展是極為不利的。
2圖書館開展網上信息營銷的必要性
2.1圖書館網站的價位
圖書館保存著人類的文化遺產。網絡時代，圖書館網站也一如繼往地完成這一使命。在互聯網高速發展的今天，似乎有眾多的機構可提供網絡服務。但是，只有在圖書館，用戶才有可能得到完整的網絡服務。圖書館擁有一個長期積累、具有一定規模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統性強、選擇度大。在數字圖書館完全建設好之后，可以將分布在一個區域或不同區域的眾多圖書館，或信息資源單位聯結起來，為用戶提供不同類型的信息，超越時空束縛，實現高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務。現在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優勢，出色的服務才是區別所在。圖書館是為用戶存在的，沒有用戶，也就失去了存在的價值。
2.2圖書館傳統信息營悄的弱勢
在信息市場迅速發展的時候，圖書館作為傳統的信息服務機構，面臨其它信息服務商的挑戰。這些信息服務商針對用戶提供服務，雖然水平參差不齊，但在數量上占優勢。圖書館己不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書館在90年代接受營銷思想，并應用到日常工作中。
圖書館是個公益性的社會機構，其資金來源不是很充足。在完成購書設備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無幾。所以在營銷方式上受很大限制。最常見的營銷方式為:在館內服務窗口設有廣告宣傳欄，或各種信息產品征訂啟示，向到館的用戶宣傳館藏或服務;或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書展，不進行長期的宣傳活動;用戶訂購的館內信息產品不能方便地送到用戶手中。這幾種營銷方式，僅將視野局限在館內，忽視了社會中的潛在用戶。有限的空間勢必會影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務。而且受所采用的宣傳介質的性質、費用影響，不可能及時、醒目地將信息傳遞給用戶。此外，只有為數不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用新聞機構宣傳館內動態，或是拍攝廣告引起用戶關注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時間內普及開來。
2．3圖書館網土信息營悄的優勢
廣域性、私人性、互動參與性和虛擬性是網絡營銷的特點。這四個特點使得傳統的營銷模式相形見細。網絡營銷是一種全球性的營銷方式。用戶擺脫時空的束縛，方便地在全球范圍內尋找滿意的信息。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。互聯網發展到商業時代，由賣方市場過渡到買方市場。用戶在選擇時形成自己的標準。網上用戶年齡結構偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個性化的服務。因此，沒有個性化的服務就很難在網絡中生存。同時，網絡營銷的互動性使廠家與用戶通過網絡直接交流，雙方可隨時調整方案，直到達成協議，進而提高用戶的滿意度。在網上可以通過社區、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶進行及時追蹤。其低成本、低費用很適合圖書館這種公益型機構。
2.4圖書館站點中成功的先例
在現有的圖書館網站中，也出現了一些能夠提供優質服務的網站。筆者發現，上海圖書館和桂林圖書館的網頁頗有特色。無論是技術水平，還是服務質量，上海圖書館都處在國內領先水平。在其網頁上，能明顯感受到上海圖書館的時代氣息。“上海數字圖書館(試運行)”“亞太地區城市數字圖書館”體現其現有技術水平;“當月新書展示廳”將實體服務中有特色的活動在網上反映;“上海之窗”“院士風采”是一個透視上海的窗口。優質的服務換來高回報，其點擊率達8 536 858次(2001年5月4日統計)。桂林圖書館網站曾被評為“文明網站”，是唯一一個被提名的圖書館網站。雖然這個網站做的不是很精細，點擊率可能也不算很高—608 120次(2001年5月4日統計)，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國、本地的天氣預報。②有館長信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數據庫較貼近用戶生活，如桂林資源、旅游資源、注冊商標等。④有創收項目。介紹本地企業，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關熱點問題。如廣西反貪腐行動等。
現在，一提到網上圖書館就是館藏的數字化，虛擬化。我們無法將擁有的書全部數字化，并且也沒必要那樣做。面向網絡，應該有許多信息服務的切入點，注重多角度、多種信息的揭示。Amazon. com在這點上做得很出色。Amazon. oom于1994年創立，1995年7月正式營業，在近一兩年的時間內發展迅速。目前提供470萬種圖書目錄，吸引了網上620多萬名顧客，成為與Yahoo ,AOL齊名的網絡三大先鋒之一。它是成功運用網絡營銷的典型例子。Amazon .can并沒有提供大量的全文數據庫，它僅僅是個中介機構。它讓用戶從多角度了解圖書的內容，充分利用了用戶自身的閱讀、購買行為。由于注重以人為本，從用戶的角度、利益出發，
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