企業品牌延伸的誤區及合理導向

企業品牌延伸的誤區及合理導向

　　[論文關鍵詞] 品牌延伸 誤區 合理導向

　　[論文摘要] 企業品牌延伸的誤區有三個，即企業過度進行品牌延伸、企業盲目進行品牌延伸、企業不合理地進行非相關品牌延伸。企業進行品牌延伸的合理導向是：以符合核心價值為導向、以必要的關聯度為導向。
　　　　
　　一、品牌延伸的概念
　　目前，國內外學界對品牌延伸的概念尚未統一，歸納各種論述，可以認為品牌延伸有狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普·科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。可見狹義的品牌延伸不包括產品線延伸；廣義的品牌延伸，國內比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉移使用于新進入的其他產品或服務(包括同類的和異類的),以及運用于新的細分市場之中,達到以更少的營銷占領更大市場份額的目的。正如何君、歷戟所認為的,品牌延伸包括了產品線的延伸、產品原型的延伸、細分市場的延伸等形式。本文所指的品牌延伸，是指廣義的品牌延伸。
　　品牌延伸對企業有如下諸多優勢。可以大大降低新產品的廣告宣傳費用；新產品不必從零開始建立品牌知名度，直接分享老品牌所鋪下的捷徑而迅速進入市場；可以通過延伸品牌來增加核心品牌的形象，有利于進一步提升整個品牌家族的知名度，使收益達到最大化；作為同品牌的新產品，可為現存品牌或產品線帶來新鮮感，能加強品牌的整體競爭力，提供給消費者更完整的選擇。
　　然而品牌延伸是一柄雙刃劍，企業因品牌延伸不當，走入誤區而失敗的案例也很多，因此有必要研究企業品牌延伸的誤區及合理導向，降低企業品牌延伸失敗的風險，使品牌延伸有合理的導向可循。
　　
　　二、品牌延伸的誤區分析
　　1.企業過度進行品牌延伸
　　品牌延伸不是可以隨心所欲進行的，它首先要有一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成品牌資產的浪費；延伸廣度過大，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，從而使其成長緩慢、艱難。延伸速度太慢，會錯過時機；延伸速度太快則會造成母品牌被嚴重透支。在中國,大多數企業都存在延伸廣度過大、延伸速度過快的誤區。
　　五糧液酒廠從1994年開始品牌延伸，十余年時間里，已延伸出了五糧春、五糧醇、金六福等百余多個品牌，其延伸長度約是寶潔公司的5倍，速度約是寶潔公司的35倍。百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要五糧液這個品牌來支持，五糧液公司已經走入了品牌延伸過度的誤區。
　　海爾以白色家電為主營產品，但從1995年開始，海爾相繼進入了廚衛領域、品領域、餐飲領域、領域、塑料領域、軟件領域、物流領域、通訊領域、電腦領域。隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產品越來越多，海爾現有90多個門類，16000 多種產品，海爾的品牌延伸已經過度了。過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中。“海爾” 是冰箱、彩電？還是或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產品質量一致性無法保證，導致品牌品質受損。優秀品牌的重要共性是產品品質的一致性，但伴隨企業品牌的過度延伸，企業邊界到來，屬于多種門類的產品，生產和管理的規律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業質量控制力下降，從而使這些產品的質量出現了差異。海爾品牌盡管是一個強勢品牌，但并不是可以覆蓋一切產品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導致海爾品牌延伸走入誤區，并導致海爾品牌形象受到損傷。
　　2.企業盲目進行品牌延伸
　　企業盲目進行品牌延伸，指企業不恰當地進行向上、向下或者雙向延伸而進入誤區。具體說，就是不恰當地把低端市場的品牌，延伸到高端市場；不恰當地把高端市場的品牌，延伸到低端市場；或者不恰當地把中端市場的品牌，同時向低端和高端市場延伸。其結果都是使企業的品牌延伸進入誤區，遭遇困境。
　　美國的“派克”鋼筆一向以質優價貴著稱，是身份和體面的標志，為上流人士所青睞。然而1982年新任總經理詹姆斯盲目實施品牌延伸，生產每支售價僅3美元的低檔筆。結果，派克公司不但沒有打入低端市場，反而喪失了一部分高端市場，損害了其“鋼筆之王”的形象和聲譽，造成了很大的損失。在二戰之前，美國的豪華車品牌派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的座架。然而，派卡德在上世紀30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價位車型，盡管銷路非常不錯，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不復存在了，從此走向衰退。美國的另一豪華車品牌凱迪拉克在50年后犯了同樣的錯誤，為了順應上世紀80年代轎車的小型、節油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象征的凱迪拉克推出了一款稱作“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而沒有獲得消費者的認同。原因就在于凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華，并非為了節油，這種改變其高貴形象的品牌向下延伸其實是走入了誤區。20世紀50 年代“甲殼蟲” 獲得品牌優勢的時候，德國大眾汽車公司做出了品牌延伸決策，將“甲殼蟲”延伸到大型車和較昂貴的汽車上，甚至還延伸到汽車和吉普車上，試圖大規模占領美國市場，然而結果卻事與愿違，遭遇了困境。“甲殼蟲”品牌的向上與向下雙向延伸，因改變原有的品牌個性，也是走入了誤區。
　　3.企業不合理地進行非相關品牌延伸
　　所謂相關品牌延伸,指企業把目前產品品牌延伸到與目前產品在生產條件、最終用途、分銷渠道等方面具有較高關聯度的產品。反之,則為非相關品牌延伸。根據國外經驗,實施品牌延伸的企業,凡延伸成功者推行的基本上是相關延伸,而失敗者基本上都是非相關延伸。在世界100強中,僅僅只有GE一家成功地實現了非相關延伸,其他的企業不是徹底失敗,就是陷入誤區,遭遇困境。曾經有專家對100 家中國知名失敗進行過，初步調查結果顯示,中國企業失敗的第一個因素就是不合理地進行非相關延伸。企業進行非相關延伸必須慎重,不合理的非相關延伸,很容易使企業進入品牌延伸的誤區。
　　我國的三九企業集團以“999”胃泰起家，并打響了品牌。消費者幾乎把“999”視為胃泰的代名詞。后來，三九集團把“999”品牌延伸到啤酒上，不知道消費者在喝“999啤酒”時，是不是有胃的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是眾人皆知的常識，“999”胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999”冰啤分明是在勸人喝酒，這種不合理的非相關品牌延伸，使其品牌內涵陷入自相矛盾，相互拆臺的境地。同樣的道理，“活力28”延伸到水飲料、榮昌肛泰的“榮昌”延伸到甜夢口服液等都是不合理的。
　　企業品牌延伸走入誤區，導致了一系列不良后果的產生，讓消費者產生沖突；模糊品牌定位；稀釋品牌個性；損傷品牌形象。
　　
    三、品牌延伸的合理導向
　　1.以符合核心價值為導向
　　品牌延伸是一種，必須能夠理解品牌的精髓，并且清楚的知道該品牌適用于哪些產品。品牌延伸的關鍵是要符合品牌的核心價值，一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且產品屬性不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
　　皮爾·卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車，甚至飛機造型。同樣，登喜路（Dunhill）、都彭（S．T．Dupont）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產品，一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格跨度很大、產品關聯度較低的產品，但也能用一個品牌。因為這些產品雖然屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買皮爾卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買華倫天奴的皮包、領帶也是為了這份“榮耀”。它們的核心價值都是一致的。金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入的男人。金利來也曾一度推出女裝皮具，收效甚微，這是因為延伸產品與原有品牌核心價值相背離所致。
　　2.以必要的關聯度為導向
　　品牌形象是與主導產品形象粘在一起的，要把品牌形象延伸到其它產品上，必須保持被延伸產品與主導產品具有一定的相關性。衡量產品相關性是否適合延伸品牌，主要分析兩種產品的消費者是否一致，以及消費者對產品的要求是否一致。“娃哈哈”品牌從酸奶延伸到純凈水、八寶粥等食品是合適的，因為消費者對這些產品的要求是一致的；而將一些較有知名度的品牌盲目地延伸到與主導產品絲毫不相關甚至在特性方面有沖突的產品上去，由于產品的相關性不高，消費者很難把兩者的形象聯系在一起，在這種情況下，品牌延伸不但得不到品牌聯想，反而會對原有品牌形象帶來負面作用。另外，如果一個品牌被定位在某一特定消費群使用，且這一定位非常成功，則它的延伸只能圍繞這一層次的顧客來開發新產品。
　　當然，品牌延伸如果符合核心價值的一致性，則在產品最終用途、生產條件等方面的關聯度可以低一些，但在核心價值的關聯度上，仍然是比較高的。因此，以符合核心價值為導向和以必要的關聯度為導向兩個合理導向并不矛盾，而是辨證統一的。
　　參考文獻:
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　　[4]李愛萍:論品牌延伸風險及對策[J].經濟問題，2007，（11）

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