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國內(nèi)航空客運(yùn)收入管理的應(yīng)用模型
【摘要】 本文結(jié)合收入管理理論和傳統(tǒng)營銷過程管理理論，分析了收入管理理論的營銷學(xué)背景和營銷環(huán)境，指出收入管理過程是處于營銷戰(zhàn)略分析之后并以營銷戰(zhàn)略分析為基礎(chǔ)的營銷環(huán)節(jié)；認(rèn)為市場細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)，并給出了收入管理理論應(yīng)用研究模型�！ � 【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系
對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營銷理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。
根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營銷組合的階段。
收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系�；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù)，運(yùn)用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。
二、收入管理應(yīng)用環(huán)境
在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。
1、需求分布
可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來理解航空客運(yùn)市場需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿足兩個條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細(xì)分）、各細(xì)分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細(xì)分為n個細(xì)分市場，則需求分布是各細(xì)分市場的函數(shù)：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細(xì)分市場。
收入管理的核心是以價格為維度對市場進(jìn)行細(xì)分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細(xì)分市場進(jìn)行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機(jī)票的價格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機(jī)票的價格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示機(jī)票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機(jī)票的價格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
2、消費(fèi)者行為
營銷策略基于對消費(fèi)者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費(fèi)者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費(fèi)者行為的制約。消費(fèi)者行為包括微觀消費(fèi)者行為和宏觀消費(fèi)者行為。微觀消費(fèi)者行為涉及消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠、消費(fèi)者個體認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者文化影響和群體影響等。微觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的存量決策。
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