奢侈品含義的管理學界定

時間：2024-10-26 19:46:43 管理畢業論文我要投稿

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奢侈品含義的管理學界定

近年來許多世界知名的奢侈品紛紛登陸中國，巨大的市場和消費潛力遠遠超過了他們的預期。中國人對奢侈品的巨大消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的關于中國奢侈品市場的研究報告稱，中國已經成為僅次于日本和美國的世界第三大奢侈品消費國，為全球奢侈品行業的總銷售額做出近20%的貢獻。突然暴發的高端消費現狀引起了社會各界的關注，但在中國，奢侈品的理論和學術研究幾乎空白，因此奢侈品的相關研究顯得迫在眉睫，而奢侈品概念作為研究的起點和基礎，如何較好準確地界定，已成為解決其一系列實質性問題的關鍵。
　　
　　奢侈品含義研究的歷史演變
　　
　　奢侈品的含義是由不同社會、社會結構、社會文化內涵以及經濟條件所決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會的內涵，也具有政治的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎都不是正當的，而對社會、文明和大多數人來說卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很難給它下一個準確的定義。
　　目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。亞當·斯密在《國富論》中只給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，斯密看到了奢侈品定義的困難性，所以他采用了排除法，繞過了直接下定義的障礙，避免了對奢侈品的正面定義。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品，一般的經濟學教材中，通常把奢侈品定義為需求的價格彈性大于１的商品。無論是亞當·斯密還是其他經濟學家，顯然他們的定義都是從經濟學的角度給出的。
　　克里斯托弗·貝里在《奢侈品的概念—概念及歷史探究》一書中認為：奢侈品是那些可以輕易并毫無痛苦地被替代的物品，特別精美并具備一定品質，可以滿足某種普遍存在的需求。1997年，Kapferer給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞。”Simon Nyeck進一步分析認為奢侈品的定義應涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。上述定義從欲望和需求的分析中給出了奢侈品的界定方法，因此屬于社會學的范疇。
　　研究奢侈品不能不提維爾納·桑巴特，但他沒有直接給奢侈品下一個具體的定義。在其傳世經典之作《奢侈與資本主義》一書中，他僅基于“奢侈是任何超出必要開支的花費”的論斷，指出奢侈品是貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等，它們能夠直接滿足奢侈需求，是面向消費定制的一級商品。維爾納·桑巴特研究的重點是奢侈生活方式及其產生的作用，因此對奢侈品的界定顯得模糊而過于簡單，不能反映奢侈品的內在實質。
　　中國學術界對奢侈品還較少有針對性的研究，而其概念的界定也就鮮有公示，只有相關的詞典給出了一些解釋。如《中國大百科全書》（經濟學卷）中解釋“消費資料”時稱：消費資料分為必要消費資料和奢侈消費資料，奢侈消費資料一般用于滿足剝削階級過奢侈生活的需要。該定義顯然是基于馬克思的論述，從政治經濟學的角度對奢侈品做出概念解釋的。
　　綜上所述，奢侈品概念的研究視角紛繁復雜，對研究的指導意義也各不相同，但在眾多的界定中很少有從管理學的角度出發去解釋和論證的。考慮目前中國奢侈品消費的現狀，基于道德的論述虛弱而缺乏說服力，基于政治的論述又因階級概念的淡化而顯得不合時宜；基于社會學的論述陳舊而缺乏創新性，基于經濟學的論述又由于市場相對太小而未引起足夠重視。市場的膨脹不可逆轉，基于管理學的角度研究奢侈品比較而言更具有現實意義。
　　
　　奢侈品的本質特征
　　
　　撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學與社會學意義，從管理學角度出發，奢侈品概念的界定應起始于其本質特征，為奢侈品在企業管理的相關問題研究奠定基礎，如奢侈品的生產制造、市場營銷、品牌定位、企業戰略等等。因此本文從如下五個方面闡述奢侈品的本質特征，為下一步給出奢侈品的管理學解釋提供依據。
　　（一）高價格和高品質特征
　　奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，價格是奢侈品最基礎的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。
　　（二）稀有性特征
　　奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產，營造了稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及，那目標消費者的優越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。　　（三）炫耀性特征
　　奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。《奢侈與資本主義》一書指出，當社會財富迅速增加時，新貴和新貴的家屬們熱衷于享受奢侈行為，并且通過這種行為來提升自身的社會地位。以前奢侈品是貴族階層的物品，它是地位、身份、高人一等的權力象征，是貴族形象的代表。雖然社會在變遷，但在中西方這種觀念并未改變，奢侈品正好可以滿足消費者的這種本能要求。
　　在商業社會里，要想表現財力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費是主要途徑和手段之一。奢侈品消費者之所以熱衷于奢侈品消費，一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。現代消費者在消費商品時不僅消費商品的使用價值，還要考慮到其附加價值，即消費該商品所能獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一個主要的極其重要的特征。
　　（四）地域性特征
　　奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，也被現代化商業賦予了很多兼顧效率與時尚的因素。但有一點亙古不變的是，無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。尤其是對于亞洲消費者，似乎在遙遠的西方，那些被福利社會寵壞的手工藝者縫制的衣服和飾品才真正與其高昂的價格相匹配。“當顧客購買我們產品的時候，他們期盼的是西方的品質。我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的。”LV的總裁如此強調。雖然現在隨著貿易往來的密切，很多奢侈品在生產和銷售過程中都會或多或少地外包出一部分業務，但產品最終下線肯定是在原產地。古奇這個意大利佛羅倫薩的傳奇品牌也將生產嚴格控制在意大利的托斯卡納完成，以保證產品的純正和高品質。
　　（五）文化特征
　　奢侈品既是一定社會經濟條件下的產物，也是一個時代文化條件的產物，必定會烙上時代文化的印記，包括外觀造型設計、色澤、包裝裝潢、品牌等方面。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。當奢侈品消費者超越炫耀，探索和體驗奢侈品賦予生活的更高內涵時，文化特征將成為奢侈品的唯一標識。
　　
　　基于管理學角度的奢侈品定義
　　
　　從管理學的角度定義奢侈品，是以奢侈品管理為目的，方便奢侈品管理相關問題的研究。但對于奢侈品很難給出一個嚴格的管理學定義，我們可以借助生物學中對“生命”定義的方法，將其視作一個具有某些共同特性的集合。據此根據奢侈品的本質特征，筆者將奢侈品定義為具有如下所列性質的集合：奢侈品是經過精致加工的商品；高價格和高品質是奢侈品的根本特征；獨特性和稀缺性；奢侈品是一種身份的象征，具有炫耀性；奢侈品一定產自特定的地域；反映特殊的文化和歷史傳承。
　　上述定義給出奢侈品的管理學解釋，從該角度出發，可以較清晰和方便地進行奢侈品的生產、管理、營銷、品牌、戰略等研究。該定義不一定科學而準確，因此希望更多學者從其理論和實踐方面做出探索與研究。
　　
　　參考文獻：
　　1.沃夫岡·拉茨勒[德].奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003
　　2.克里斯托弗·貝里[美].奢侈的概念[M].上海人民出版社，2005

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