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企業品牌戰略選擇模型研究
畢業論文內容摘要：現代企業競爭已進入品牌競爭時代，以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。因此如何選擇企業的品牌戰略是許多企業非常關注的重點問題。本文分析了企業在選擇品牌戰略時應當考慮的企業內外部影響因素，并建立了企業品牌戰略的選擇模型，有助于企業順利確定品牌評價指標、計算方法等。
關鍵詞：品牌 品牌戰略 企業 戰略選擇
品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手、便于消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是名稱、術語、記號、象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。
品牌不僅僅是1個產品的標志， 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化， 決定和影響著產品市場結構與服務定位。品牌的內涵體現在兩個最主要方面的結合：知名度＋美譽度。因此企業在進行品牌推廣時不僅要考慮品牌的知名度，使企業能快速獲得短期發展的利益，同時也應當精心培養品牌的美譽度，為企業創造持久效益。
品牌戰略相關影響因素分析
影響企業品牌戰略的因素很多，本文僅對其中4個比較重要的因素進行分析，綜合各自的特點給出相應的實施戰略。
（1）品牌外部環境分析
行業成熟度：成熟度高的行業，進入壁壘高，退出壁壘低；技術更新的可能性較低，服務的重要性不斷提升；買方市場形成，細分市場成熟，消費者消費具有傾向性；行業比較集中等。成熟度低行業的特點則相反。
企業所處的行業的位置：領導者，在資金、規模、技術、市場等方面占有優勢；有領導潮流的能力；抗風險性能力高等。非領導者，在產品、技術等某個方面有1定專長；組織有相當的靈活性；具有良好的開發細分市場的能力等。
（2）企業內部環境分析
資源狀況：包括人、財、物等硬資源和組織結構、信息傳遞、企業文化等軟資源。資源狀況良好的企業在制定戰略時比較傾向于品牌價值的增長，資源狀況不好的企業傾向于保守、穩定地制定自己的品牌戰略。
當前競爭戰略的類型。偏進攻：戰略態勢積極，合理利用當前資源獲取競爭優勢，可能打破現有的競爭平衡，甚至成為行業規則的制定者。偏防守：戰略態勢消極，可確保當前的地位，減小對手進攻帶來的負面影響，甚至拖垮對手企業。
企業品牌戰略及其選擇
企業在規劃品牌戰略時不僅要根據不同影響因素選擇不同的品牌戰略，還要考慮品牌戰略的層次、原有特點等因素。品牌戰略可供選擇的模式多種多樣，現將可供選擇的品牌戰略及其使用條件簡單介紹如下 ：
創造同級新品牌：當企業試圖進入1個新的產業、市場或產品類別，母品牌不能對新產業、市場或產品類別提供品質承諾或規模、實力等象征。因而有必要創造同級新品牌以全新的公司形象來開拓新的市場，進入新的產業。
創造次級品牌：母品牌形象和資產足夠強大，但仍需要為母品牌增加形象、個性、市場細分。
更換當前品牌：原有品牌已經不具有競爭力，市場對產品的需求仍然旺盛；企業擁有建設新品牌、樹立新形象的資源。
剝離子品牌：子品牌的市場承認度不足，威脅到社會對其母品牌的評價；子品牌成為母品牌的累贅，市場前景暗淡。
品牌聯想：當前市場上產品同質化嚴重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價值、獨特的情感。
放棄品牌：當前品牌幾乎無可繼續利用的價值，市場對該產品的需求正持續走低；行業退出壁壘較低，企業的戰略目標已經轉向新市場。
品牌重新定位：因競爭者的出現導致企業市場占有率降低，消費者的需求發生變化。
品牌聯合戰略：企業品牌在市場中占有1定的優勢地位；當有行業競爭者對企業發動進攻時，聯盟對象擁有企業急需的核心能力。
擴大規模：企業擁有繼續擴大市場規模的生產和營銷能力；目標市場尚有未開發的部分，值得企業去拓展。
增加新內容：當前品牌仍有繼續開發的潛力；品牌的市場認同度較好，市場占有率較高；消費者的購買傾向正在發生變化；企業有能力進行技術或服務創新。
品牌價值評價指標及計算方法
為了確定品牌戰略實施的成功與否，需要建立相應的評價指標。本文中給出的品牌價值指標及計算方法如表1。
對表1中各個指標進行調研、計算、統計后，通過與當前行業內其它品牌的相關指標的橫向比較和與自身品牌歷史相關指標的縱向對比，分析后可以了解到企業自身品牌在哪些地方具有優勢，哪些方面存在不足，然后采取適當的品牌戰略彌補不足，擴大優勢。
企業選擇品牌戰略是1個錯綜復雜的過程，不僅需要考慮企業面臨的各種多變的外部環境，更要考慮企業自身的特點和擁有的資源。行業成熟度、企業所處的行業的位置、企業資源狀況、當前競爭戰略的類型是企業在選擇戰略時應當考慮的4個最重要的因素，因此本文以此為基準建立模型，即確定核心影響因素—分析各因素所起的作用—列舉可選擇的品牌戰略—利用4分格法選定戰略—制定評價指標、建立控制體系。企業可參照相關的模型，通過調研、計算、統計后選擇最適合企業發展的品牌戰略，然后根據品牌戰略的相關內容進行品牌戰略的推廣實施。
參考文獻：
1.曹洪軍.中外品牌戰略比較研究[J].中國經濟評論，2003-08
2.小阿瑟·托馬森.戰略管理學—概念與案例[M.機械工業出版社，2005
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