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中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征
摘 要：全球最大的市場研究機(jī)構(gòu)之一TNS最新發(fā)布的奢侈品研究報(bào)告顯示，中國大部分中產(chǎn)階層對奢侈品抱有積極的態(tài)度，奢侈品在中國市場的發(fā)展大有可為。近幾年，不少國際知名的奢侈品品牌逐漸進(jìn)入中國市場，也帶動(dòng)了中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展。中國正日漸成為世界奢侈品的主要市場。從東西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較入手，著重回顧奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展，由此歸納出中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征。關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)；奢侈品消費(fèi)特征1 奢侈品的涵義
“奢侈消費(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過度消費(fèi)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來看，人們的消費(fèi)品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。
社會學(xué)中，Kapferer認(rèn)為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞。”它包含一系列有形價(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性價(jià)值、惟一性價(jià)值、社會價(jià)值、享樂價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值等。
2 中外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較
2.1 西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)
Vigneron Franck and Lester W. Johnson（1999）在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺（Self-Conscious）來對消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺者（Public Self-Conscious）和個(gè)我性自我知覺者 （Private Self-Conscious），與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影（Interpersonal Effects）和個(gè)我影響（Personal Effects），前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的3種奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀（Conspicuous）、領(lǐng)先(Snob)、從眾 (Bandwagon)；后者影響2種消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。圖1可以清楚地描述西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。
2.2 中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)行為的規(guī)范，而消費(fèi)文化受消費(fèi)者所處文化價(jià)值觀的影響。中國文化價(jià)值觀植根于儒家文化。因此，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)也受到儒家文化的影響，與西方消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)出一定的差異。 (1)個(gè)我性自我和公眾性自我的影響。
個(gè)我性自我概念和公眾性自我概念的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所追求的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不同的：個(gè)我性自我的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)內(nèi)在自我，因此也偏愛產(chǎn)品或品牌的享樂價(jià)值，這種追求享樂價(jià)值也是奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，因?yàn)橄順穬r(jià)值在于個(gè)人對產(chǎn)品的享樂和體驗(yàn)；公眾性的自我概念強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的公眾角色，個(gè)人的公眾感知是自我識別的中心，對面子的重視，更多的突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂，尤其是產(chǎn)品的公眾性象征意義。
(2)禮品消費(fèi)。
儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮品的方式實(shí)現(xiàn)，禮品是建立和保持儒家社會關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過禮品交換的方式。并且在中國文化下，在選擇奢侈品作為禮品時(shí)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。
3 奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展歷程
奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展歷程，大致可以劃分為4個(gè)階段。
第一階段：（1978-1997）改革開放，更高層次需求產(chǎn)生。
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