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零售服務補救的意義及其有效實施
內容摘要：零售服務補救是零售企業針對服務失誤所采取的挽救行為,迅速及時、真誠主動的服務補救，可以造就忠誠顧客，擴大企業聲譽，提高競爭能力。關鍵詞：服務 補救 競爭
零售服務補救是指零售企業的員工在為顧客提供服務的過程中，對因服務失誤而引發的顧客抱怨所采取的彌補性、挽救性行為。恰當、及時的服務補救措施以及真誠、主動的服務補救行為，可以減弱顧客的不滿情緒，有效化解矛盾，避免商業服務危機，最終換取顧客的忠誠，贏得顧客的滿意，樹立企業的形象，提高企業的聲望。
服務失誤的緣由
從服務提供者(商家)的角度來分析，其失誤包括服務的系統性失誤和員工的操作性失誤兩方面。系統性失誤是由于服務架構的缺損而導致的服務中的失誤，通常表現為：企業的服務體系不完善，服務設計不科學，服務架構不完備，服務要求不到位，缺乏有效的服務監管體系或沒有完備的服務保障措施來滿足顧客的要求等。而員工的操作性失誤一般表現為服務一線的員工在接待顧客的過程中，因違反服務規程而出現的行動遲緩、態度欠佳、業務不熟、用語不當等現象，從而引發服務失誤或服務失敗。上述種種服務失誤的出現，既可能與企業的服務理念有關，也可能與員工的素質有關，還可能與店家對服務的監管不力有關。
從服務接受者(顧客)的角度來分析，由于服務具有生產與消費的同步性等特點，所以在很多情況下，顧客對于服務失誤也有一定的責任。顧客的服務期望中既有顯性的服務需要，也有隱性的服務欲求，還有模糊的服務期盼。如果顧客無法正確地表述自己的服務期望，則由此帶來的服務失誤與失敗就很難避免。
另外，在有些情況下，隨機因素也會造成服務失誤。如電腦病毒突然發作，引發收銀系統發生故障，導致顧客長時間排隊等侯而引發不滿等。對于由此造成的服務失誤，企業補救的重點應是如何及時準確地將服務失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進行積極有效的溝通，以期得到顧客的理解。
服務失誤的后果有隱性后果和顯性后果之分，服務失誤的顯性后果是導致顧客流失。目前，隨著競爭的不斷加劇，零售企業間的競爭十分激烈。在競爭如此激烈的情況下，服務的失誤、失敗必然會導致顧客的流失。而服務失誤的隱性后果則是“壞口碑”的形成與傳播，即因不滿意客戶的“抱怨”，而在周圍人群中迅速傳播，使潛在顧客對企業產生不良印象，即所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于服務產品具有較高的不可感知性和經驗性特征，顧客在接受服務、購買產品前，其服務或產品信息更多的依賴于從人際渠道獲得，顧客通常會認為來自關系可靠的人群或專家的信息更為可靠。因此，對服務產品的口頭傳播是消費者普遍接受和使用的信息收集手段。壞口碑的傳播導致的最終結果必然是企業形象受損，潛在顧客減少，競爭能力下降，形成惡性循環。可見，服務失誤的后果是十分嚴重的，而對失誤的服務進行及時的補救則是至關重要的。
高質量的服務補救的意義
造就顧客忠誠的根本手段
當店家出現服務失誤時，“補救”是其必然的選擇。補救的實質是零售企業對服務失誤所作出的一種即時性和主動性的挽救反應，其目的是對已經流失或者正在流失的客戶采取措施，將服務失誤給企業帶來的負面影響減少到最低限度，最大限度地使客戶由不滿意變為滿意，由不信任變為信任，以至最終贏回客戶。高質量的服務補救是企業挽留客戶的有效手段。據美國TARP機構的調查資料，那些對投訴的處理感到滿意的投訴者再次購買同類新產品的占69%-80%，而投訴沒有得到滿意解決的投訴者再次購買同類新產品的只占17%-32%。可見，零售企業及時的補救可以維護企業良好的品牌形象，從而造就忠誠的顧客。
避免失誤重復發生的重要前提
服務補救不僅僅是為了填補服務的裂縫，不僅僅是為了使零售企業有機會補救有缺陷的服務而加強和改善客戶關系，更重要的是有助于零售企業獲得改進服務工作、提高服務質量所需的有價值信息，而這些信息資源是企業應加以重視和充分利用的。即通過服務補救，零售企業能夠及時獲得一些在原有的服務體系中需要改進的信息，這些信息顯示了服務設計中存在的缺陷及服務管理中存在的漏洞，經過原因分析，識別出問題的根源，可以有效地修正服務缺陷，堵塞服務漏洞，進一步改進和完善服務系統，確保類似情況不再發生，最終令顧客滿意，使商家盈利，讓員工獲益。
防止公共關系危機發生的有效措施
服務補救的意義還在于可以避免重大公共關系危機局面的出現，因為由于服務失誤，客戶在發泄心中不滿的過程中可能會引起與商家的糾紛，如果得不到妥善解決，顧客就有可能會借助政府和媒體的力量以尋求心理的平衡，這往往會導致零售企業公共關系危機的形成。一旦出現這種情況，勢必會大大增加服務補救成本的支出，并使商家信譽遭受損害，使企業經營陷入被動。零售企業必須要以正常的心態面對輿論監督，必須要下大力氣抓好優質服務意識的培養，將“想客戶所想，急客戶所急”的服務理念真正落實到日常的工作中去，不斷提高自身的服務質量，盡量減少服務失誤的發生。
有效服務補救的要求
服務補救應達到下述原則要求：
預防為主
服務補救應以預防為主，補救為輔。如果失誤已經出現，只能是事后補救，而失誤發生之前應作積極預防，避免失誤的發生。為此，零售企業應防患于未然，應針對可能出現的服務失誤進行服務補救訓練，培訓員工如何避免失誤，如何在失誤發生時采取正確措施，如何正確處理人際關系，如何提高服務補救的應變能力等，使員工面對服務失誤能迅速補救，理清思路，妥善解決，正確使用授權，提高補救效果。
迅速及時
“補救”應迅速及時。補救越及時，反應越迅速，補救行動越快捷，補救效果就越好。據研究表明，出現服務失誤后如果服務員能夠迅速做出及時積極的補救，并能成功地予以解決，往往會給客人留下記憶深刻的好印象，會將不利因素轉化為有利條件。此時顧客對服務的評價反而要高于沒有出現服務失誤的情形。據統計，如果服務補救能及時迅速，那些不滿的顧客中將有70%會繼續購買，如果補救完美到位，這一比例將上升到95%。因此，零售企業及時進行服務補救、是取得顧客理解、建立顧客忠誠的重要途徑，是提升服務質量、消除服務失誤的回天之術。只有迅速及時的補救，才能帶來較高的客戶滿意度，使顧客對企業建立信心，產生依賴，帶來后續購買，使企業的交易成本降低，經營利潤上升，競爭能力增強。
主動真誠
零售企業要樹立“從服務補救中學習”的觀念，并把這種觀念融入到商業文化的建設中去。對營業員而言，進行服務補救是一個能力問題，更是一個情感問題。必須使所有員工樹立問題意識，認識到彌補服務缺陷以換取客戶忠誠是店員的責任和義務，只有這樣，才能真正地做好服務補救工作。因此營業員應主動地去發現服務失誤并真誠地采取措施解決失誤，如真心誠意地向顧客致歉，并提供彌補的辦法。道歉表達了員工對顧客的高度尊重，補救表明了店方解決問題的誠意，這是與顧客真誠溝通，重新贏得顧客信任的有效辦法。這可以有效地平衡商家和客戶的利益，留住為此而可能流失的顧客。
現場解決
服務補救是一項全過程、全員性的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的階段性的管理工作。客怨處理一般在事后進行，但服務補救必須在事發當中，在事發現場即時解決。即服務補救具有鮮明的現場性，企業應適度授權于一線員工，使營業員在服務失誤發生的現場能及時采取彌補措施，通過現場即時補救，在現場將問題就地解決，而不能等專門的人員來處理顧客的抱怨，那樣，將會耽誤服務補救的時機，顧客會以為店方缺乏誠意而使抱怨升級，將會增大服務補救的成本。所以，適度授權，讓出現服務失誤的店員在第一時間進行現場服務補救是至為關鍵的。
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