發達國家批發業零售支援策略及其啟示

時間：2024-10-18 07:27:43 經濟畢業論文我要投稿

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發達國家批發業零售支援策略及其啟示

內容摘要：隨著信息技術的發展，我國零售企業的規模逐步擴大，與生產企業直接交易的機會也在增加，由此導致批發企業生存空間在逐步縮小。本文通過對美國和日本的批發業在重振事業中開展的零售支援策略的對比分析，以期為我國批發業能夠借鑒美國和日本等發達國家批發企業的經驗制定行之有效的革新策略，以有所裨益。
　　關鍵詞：零售支援物流信息化服務有償化
　　
　　隨著我國經濟的發展，市場經濟體制逐步確立，由此導致流通領域也發生了巨大變化。美國和日本等經濟發達國家所發生的生產商和大型零售連鎖商排擠專業批發商的現象在我國也開始出現。因此，如何借鑒外國的經驗，根據我國實際情況重構批發體制，加快改革步伐，以振興我國批發業，成為現今面臨的一個重要課題。美國和日本批發業為了應對環境變化、走出經營困境，采取了強化批發的零售支援機能的戰略，即增強為零售企業服務的觀念、以與零售企業共同繁榮為理念，通過對零售企業在成本、人才、店頭操作技術、信息處理能力、建立先進的物流體系等方面進行支援，以期達到交易對方—零售企業的繁榮，并通過這些支援活動建立起零售商對自己的依賴關系，以便鞏固自身的存在基礎。美國和日本批發業的營銷策略以及經驗和教訓給我國帶來很多啟示。
　　
　　美國批發業的零售支援策略
　　
　　最先展開零售支援策略的是美國批發業。20世紀30年代以前的美國批發企業，是以供給獨立食品店商品的一般批發商為主。但是隨后，超級市場以及食品連鎖店快速發展，在市場中所占的市場份額迅速提高。這些超級市場及食品連鎖店為了實現低價大量采購、大量銷售的目的，對批發企業提出低價交易的要求，很多批發業失去應對能力，陷入經營困境，甚至有些中小企業倒閉或被大企業兼并。當批發企業能夠降低的價格達到最低基準線時，一些大規模零售連鎖店就考慮直接從生產企業訂貨，排擠批發商的介入。同時，隨著零售連鎖企業的迅速成長，中小食品零售店由于在資金、人才、信息技術、銷售能力等方面的限制，難以與食品超市等現代流通業態進行抗衡，經營日趨困難。在這種情況下，作為批發業的生存之路，是扶持陷入經營困境的獨立中小食品零售店，使其成長繁榮，以便有能力與零售連鎖店抗衡。這種支援活動在之后的幾十年里得到了發展，特別是進入20世紀60年代逐漸走向成熟。美國的零售支援活動主要有以下幾方面內容：
　　（一）建立以物流為中心的低成本作業管理體制
　　美國的交易方式具體來說是以疊加成本方式為主。因此，如果不建立低成本的物流體制就不能向加盟零售店提供低價的商品，因此會降低加盟店的價格競爭力，失去零售商的信賴。物流管理體制具體包括應用計算機對在庫信息進行管理，還包括物流生產性的管理、配送人員的生產性管理等。批發企業先進的物流系統對零售企業店鋪內的作業合理化具有很大貢獻。
　　（二）強化調集商品、編配商品的能力
　　美國的一般批發商最初所經營的商品主要以食品和日用雜品為主，為了支援中小零售店的經營，以及可以與超市相抗衡，批發企業迅速擴大了經營品種，強化了調集商品、編配商品的能力。現在大型批發企業能夠經營一般超市所經營商品的90%，甚至可達到大型超市所經營商品的70%左右。
　　（三）開發自動補貨系統
　　為了提高加盟零售店的店頭操作效率，幫助其開發自動補貨系統，對直接配送的商品進行隨時補貨的信息管理。除此之外，還幫助加盟店布置貨架，建立價格變更的管理程序，策劃銷售促進活動等。特別是進入20世紀70年代后期，幫助零售店展開了引入POS系統，建立EOS信息服務等以應用計算機為中心的開發信息系統的支援活動。
　　因此，美國的批發企業從為零售企業代行采購的機能出發，針對零售企業的需要，以與零售連鎖企業總部抗衡為戰略目標，展開了各種零售支援活動。尤其是以強化物流系統以及引入信息處理系統為中心的作業體系的完善，使作為交易對方的獨立零售店增強了抗衡能力，最終走向繁榮。
　　
　　日本批發業的零售支援策略
　　
　　日本的批發業展開零售支援活動的背景首先是因為日本進入了零售商店數逐年減少的20世紀80年代中期，批發商之間的競爭愈加激烈，為了維護與交易對手即與零售企業的關系，增強競爭力而采用了作為差別化手段之一的零售支援活動。其次，連鎖超級市場以及連鎖方便店等現代零售業態迅速成長，逐漸掌握了流通的主動權。零售企業的采購能力日益增強，信息處理能力不斷完善，在流通行業的交涉能力逐漸增強，處于優于生產商和批發商的地位。在此基礎上，大規模連鎖零售商通過流通信息網的整備，形成了優越于供給方的地位，建立了能夠發揮自己主動性的商品調配體制。另外，隨著現代業態型零售店的迅速成長，傳統的商品類別型零售店逐漸走向衰退，因此傳統按照商品的類別組織編配商品的批發商不能滿足社會發展的需要。為了擺脫困境，以菱食、國分、明治屋等著名企業為首的日本批發企業展開了仿效美國的零售支援策略。
　　但是由于國情不同，在日本照搬美國的零售支援策略是行不通的。日本批發業的零售支援活動主要在以下幾方面遇到了困難，從而阻礙了批發商的零售支援活動：因為長期以來日本的流通是以縱向構造為主要特征的，批發企業按照現代零售店的經營商品的寬度去組織商品有一定困難。在這種情況下，只有通過企業間的協作化和共同化來組織編配商品，才能滿足零售企業的要求。
　　在日本按照所接受服務的對等價值，支付服務費的習慣還沒有滲透。因此造成越是增加零售支援的服務，批發商的成本就變得越高的局面。
　　由于信息系統還不十分發達，雖然超市等有能力的零售企業已經普遍使用了計算機，但是一般中小零售店以及專門店還很少能夠形成用計算機來收集并管理信息的主體系統。批發商要掌握每一個零售店的詳細信息，必須在零售店導入機算機系統的前提下，與零售店之間確立訂貨信息網（EOS體系）。所以，批發商應該幫助零售企業導入信息處理系統。
　　為了更好地對零售企業進行支援服務，必須強化調集商品、編配商品的能力，掌握比較先進的零售技術，擁有具有指導能力的人才等條件。由于大多數批發企業自身規模過小，能夠經營的商品有限，資金和人力上存在明顯的不足，難以在與零售商的交易中發揮主導性。解決這個問題的重要途徑是批發商之間的協作化和共同化，通過企業之間在信息資源、人力資源、技術資源等方面的協作和共享，以滿足零售商的需要。　　美、日零售支援策略比較分析
　　
　　（一）實施零售支援的出發點不同
　　日本經濟學家鈴木豐教授指出：日本的零售支援是以銷售商品為基點的。從這個意義上來說，零售支援策略被當成批發企業營銷戰略的一環的意識很強。日本批發商往往把交易對手的零售商看成是顧客目標，把零售支援看成是銷售商品的一個手段，為了追求以更高的效率轉賣商品，必須高度重視批發的信息機能和物流機能，對能力較弱的零售企業進行支援。因此由于這種經營理念，難以與零售企業之間建立一種非常鞏固的信賴關系。但是，美國的批發企業是把消費者看成顧客目標，與零售企業一起擔負著喚起消費者的需求、把消費者吸引到自己店鋪的任務。他們重視為零售服務這個批發機能，不把作為交易對手的獨立零售店看成是轉賣商品的對象，而是轉賣服務的對象。可以說，美國的批發企業是以“使交易對手的零售企業繁榮是我們的工作”作為企業理念的。
（二）服務有償化的滲透程度不同
　　在美國，零售支援的服務費是批發商收益的一部分。如果零售商在判定批發商所提供的服務對自己的公司有利時，向批發商支付服務費是理所當然的。也就是說，在美國實現了“服務有償化”。但是在日本，“服務等于無償”的意識很強，批發商只是收取進貨價格與轉賣價格的差價，日本零售商往往把批發商的這種支援服務看成是批發商促銷的一個環節，按照對等價值去支付這筆服務費的觀念卻很淡薄。所以日本的批發企業對零售企業的服務支援只是單方面的增加了成本，得不到相應的價值補償。日本經濟學家宮下正房教授指出：解決這個問題的途徑有兩個，一是批發企業開發能夠真正增加加盟零售店的銷售額和增強競爭力的有效服務，并說服零售商購買這種服務；二是轉換零售商的意識，建立“本來應該由零售企業自己行使的活動由批發商代替進行時要支付費用”的意識，實現“服務有償化”
　　（三）人力資源能力上的差別
　　零售支援策略的實施能否成功的關鍵之一是人才的確保。在美國，大型批發企業以“引導加盟零售店走向繁榮之路”作為經營理念和經營目標，代替行使了獨立零售店總部的機能，得到了加盟零售商的信賴。由于零售商只有在判斷批發商為自己提供的服務能有效地提高經營效益時，才會向批發企業支付相應的費用，所以批發商需要向零售商提供支援項目目錄。這就要求批發企業需要經常掌握零售企業存在的問題，以便為其提供最好的、最及時的服務項目。擔負這個任務的是“零售支援指導員”。他們詳細地把握了自己承擔的零售店的經營情況，能夠對近期的銷售進行預測。他們還負責幫助零售店合理地布置貨架，安排適當的商品構成，策劃銷售促進活動等。在日本最初的零售支援活動中，缺少具有經驗的、優秀的“零售支援指導員”。這樣的人才，往往需要教育培訓和經驗的積累，所以一般的批發企業在初始階段很難獲得優秀的人才，需要企業制定一個長期的投資開發人才的培養計劃。
　　雖然日本批發企業在實施零售支援策略時遇到了一些困難，但是，在l996年日本通產省發布的“面向2l世紀的流通構想”報告和2000年發布的“中心市街的活性法”的實施方針中，日本政府已將“零售支援“作為批發業改革和發展的重要方向之一，并制定了一系列鼓勵性的制度。日本批發業正在克服種種困難，強化為零售服務的觀念，為零售企業的經營活動提供全面的支援服務，從中尋找自身存在的價值，維持和擴大與零售商的關系。
　　
　　美、日零售支援策略對我國的啟示
　　
　　在我國，隨著信息技術的發展、零售企業規模的擴大，零售商與生產企業直接交易的機會增加，批發企業生存空間在逐步縮小，生產商和大型零售連鎖商排擠專業批發商的現象已經出現。我國的批發企業應該借鑒美國和日本批發企業的經驗：
　　重新定義自身的社會存在機能，拋棄傳統批發企業的定義和固有觀念，強化以信息為中心的批發機能，加強與零售業間的信息網絡的連接。在集中不同市場、不同領域、不同零售業態的信息基礎上，為零售企業提供最佳的商品和最佳的服務，建立與零售一體化的物流信息體系。
　　向零售領域滲透，即開展零售支援活動。批發企業除了向零售企業轉售商品外，應該向零售企業提供促銷計劃、廣告策劃、營業技術指導等全方位服務，并協助零售企業進行市場調查和預測，提供合理的商品結構調整方案。在此基礎上，向零售企業提供自己具有獨特價值的信息數據庫，為零售企業活動提供全面支援服務。我國批發企業還應該強化調集商品、編配商品的能力，更好地滿足現代零售企業的需要，以求新的發展。
　　
　　參考文獻：
　　1.高宮城朝則.批發業的經營和戰略.日本：同文館，1997
　　2.田村正紀.先鋒流通產業—日本和世界.日本：千倉書店出版社，2004
　　3.木棉良行，三村由美子.日本流通業的再生.日本：中央經濟日報社，2003

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