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關于服務補救問題的幾點認識
[摘 要] 服務補救對于所有的服務企業來說具有客觀性。在服務補救的過程中，企業必須清楚地認識到：服務補救雖起因于服 務失誤，但必須超前于服務失誤；服務補救雖然包括顧客抱怨處理，但補救又不限于顧客抱怨處理；服務補救的目的 雖然是為了挽回服務失誤的影響，但其效果具有三重性；服務補救雖然越快越好，但絕對不能忽視公平；服務補救雖 然離不開全體員工的共同努力，但一線員工是關鍵，培訓并授權也是必不可少的。[關鍵詞] 服務失誤；服務補救；顧客抱怨；公平；授權 )
一、服務補救雖然起因于服務失誤，但須超前于服務失誤
1990年，Hart.eta1等學者發表了一篇名為“服務補救的利潤藝術”的文章，認為失誤在所難免，企業雖然不能避免所有的失誤，但可以盡力補救，可以讓不滿意的顧客成為忠誠的顧客。自此，服務補救開始備受關注，不同的學者對服務補救的概念進行了不同的表述。Zemke and Bell (1990)認為，服務補救是當顧客因企業所提供的產品或服務發生缺失而感到困擾時，企業為使顧客達到其期望的滿意度而做的努力過程。Kelly and Hoffman(1993)認為，服務補救是服務企業在服務失敗后所采取的一連串“補強(Reinforce)”措施。Johnston and Hewa(1997)認為，服務補救是服務提供者為緩解和修復服務提供者在服務提供過程中對顧客所造成傷害而采取的行動。
從上述定義表述可以看出，理論界大多數學者認為，服務補救的起點是服務失誤，是針對服務失誤而采取措施。這些表述容易使人們產生誤解，即認為服務補救的實施與作用范圍僅限于服務差錯發生之后。事實上，服務補救絕不是一種僅作用于服務差錯發生之后的“救火式”反應行為。要保證服務補救的整體效果與效率，就必須在服務差錯發生之前建立服務失敗的預應機制，最大限度地減少服務失敗的發生。
事實上，服務補救應該是預應系統和反應系統的有機結合體。預應系統是在顧客尚未形成不滿意或出現服務失敗結果之前就采取一定的措施，防止和控制服務失敗以及不斷進行自我改進的系統。而反應系統是指對已發生顧客不滿意或服務失敗的結果后立即做出適當行動指令的系統。反應系統是在預應系統的基礎上發揮作用的，它為預應系統進行不斷的改進提供寶貴的經驗，使其預防功能更為強大。因此，服務補救雖然起因于服務失誤，但必須在服務失誤發生之前做大量周到、細致的預應工作，盡可能明確服務失誤及其預防措施、服務失誤的性質及其對顧客的影響、顧客在服務失誤發生后的期望、服務失誤的處理時間、方式及權限等問題，為服務失誤發生后快速有效地處理提供依據。
二、服務補救雖然涵蓋顧客抱怨處理，但不限于此內容
在學者們的早期研究成果中，服務補救被認為就是服務業中的顧客抱怨處理。著名服務管理專家Cronroos(1988)指出：顧客抱怨處理或稱服務補救，是服務提供者對其所產生的缺陷或失誤采取的反應與行動。因此，顧客投訴或抱怨處理自然也就成為了服務補救。問題是不滿意的顧客不一定投訴或抱怨。Tax and Brown(1998)認為，僅有5%到10%的不滿顧客會主動抱怨和投訴，究其原因，Bitner et al.(2000)將其歸納為五個方面：一是顧客認為企業不會負責；二是顧客不愿等待和面對造成失誤的人員；三是顧客無法確定自身權益與企業應負的義務；四是顧客不愿為抱怨花費時間；五是顧客擔心提出抱怨后會得到較差的服務。
為此，Amv K.Smith，Ruth N.Bolton and Janet Wagner等學者(1999)明確指出：服務補救比顧客投訴或抱怨處理包含了更廣泛的活動內容，因為其所處理的狀況包括了服務差錯己經發生但顧客并未提出抱怨的情境。以前的研究僅對顧客填寫了正式投訴或抱怨表單的服務失敗及補救情境予以了關注，而我們卻要抓住未抱怨顧客和考慮顧客先補救，不是僅采用被動的顧客投訴或抱怨處理。韋福祥(2002)認為，服務補救與顧客抱怨管理是極其不同的，其區別在于服務補救具有實時性、主動性特點，是一項全過程的、全員性質的管理工作。顧客抱怨管理一般要等到一個服務過程結束之后，而服務補救則要求在服務失誤的現場，由服務提供者主動地去發現服務失誤并及時地采取措施解決失誤，而不應該等專門的人員來處理。這種前瞻性的管理模式不僅有利于降低服務補救的成本，而且有利于提高顧客的滿意度和忠誠度。
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