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談網絡時代批發商競爭新模式
關鍵詞:網絡時代 批發商 競爭模式
批發商的傳統競爭模式
批發商以前多為“坐商”,購進時,是生產商送貨上門,生產商“賣什么”,批發商自己就“買什么”;銷售時,是根據分銷客戶的要貨計劃和訂單開票,客戶“買什么”,批發商就“賣什么”。如此一來,批發商的工作總是處于被動狀態,致使暢銷產品因購進不足而供不應求,以至客戶流失;難以銷售的,又沒有推銷出去,造成產品滯銷,以致資金積壓,見圖1。
介于生產商和分銷商之間的批發商,一方面在購進時處于被動的“收貨”狀態,另一方面在銷售時又處于被動的“發貨”局面,毫無自主權或完全不掌握主動權,我們可以稱之為傳統批發商的“夾心餅”模式,見圖2。
雖然批發商傳統模式本身存在著許多弊端,但在當時的經濟背景下,由于產品極大豐富而企業營銷乏力,絕大部分企業尚無力建設屬于自己的龐大的分銷體系,生產企業最需要的就是這些有資金、有網絡、有關系的批發商。
然而,網絡時代的到來,以及激烈的市場競爭讓企業不得不開始向渠道要利潤。歷經產品戰、技術戰后,殘酷的價格戰嚴重削弱了企業的贏利能力,批發商不僅要忍受利潤巨降之苦,還要拱手讓出自己的部分既得利益,以滿足企業扁平化管理要求和日益擴大的零售網點的需要。
網絡時代批發商面臨的挑戰
隨著信息技術的飛速發展,因特網已發展成國際互聯電子虛擬市場,在全球提供各種便利的產品和服務的交換場所。越來越多的信息技術開始融入商業領域,如跨組織信息系統、電子數據交換網絡,共享數據庫也被接入企業;與此同時,信息系統和信息網絡延伸到了單個消費者,使其可以很方便地進行網絡商品交易活動。信息技術的發展對企業和消費者的活動和行為產生了重要影響。
(一)電子商務使生產者和消費者可直接交易
在電子商務條件下,借助網絡,信息的交換和處理變得異常簡單便捷,生產者可以利用網絡直接提供商品和服務;對消費者而言,借助網絡,他們的視野迅速開闊,商品信息極其豐富,消費者可以直接從互聯網購買商品和服務,并直接向生產者提出個性化的需求和反饋意見。在這種情況和變化下,生產者和消費者在因特網上直接溝通和交易成為可能。如戴爾的電腦網上直銷就取得了巨大的成功。
(二)制造商要求產品銷售終端化
網絡時代的到來,市場經濟的日趨成熟,特別是國際知名企業的進入,導致了高水平的市場競爭手段,制造商對經銷商的要求不僅是接貨、回款、把貨分給下游的大批戶;制造商開始強調終端銷售,要求經銷商實現代理產品的“最終銷售”,而不僅僅是“庫存轉移”。
(三)分銷商要求進貨一步到位
如果批發商經銷的產品價格低廉但品種不齊全,同樣會使下游的分銷商四處求購而加大其采購成本,優化產品結構同樣提升到了與降低供貨價格同等重要的地位。批發商“有什么賣什么”的運作方式遠遠不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采購要求。
(四)零售業態競爭不斷升級
自選大賣場提供充足的貨品和低廉的價位,24小時便利店深入居民區提供生活便利,商品超市快速成長,百貨商店不斷升級,這些零售行業勁敵都對批發商提出了新的挑戰。批發商前有強敵:制造商的密集分銷直營政策;后有追兵:異軍突起的零售渠道。新的市場游戲規則給網絡時代的批發商提出了新的生存課題。
構建網絡時代批發商競爭新模式
(一)重新進行自我定位
批發商要將自身在網絡運營環境中相對于生產廠商的競爭優勢進行重新定位。這種競爭優勢在于,廠商往往更長于技術的研究和開發,而中間商則長于營銷的組織和服務。在網絡條件下,批發商應加強自己在這方面的優勢。
(二)順利完成傳統角色的轉換
批發商要想從傳統的“夾心餅”模式中擺脫出來,必須盡快完成兩種角色的轉換:由“收貨商”向“購進代理商”的轉變;由“發貨商”向“銷售代理商”的轉變。批發商必須以全新的角色對自己的服務功能作全方位延伸,才能最終擺脫“夾心餅”模式的束縛。
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