中國企業國際化的障礙與對策分析

中國企業國際化的障礙與對策分析

　　論文關鍵詞：國際化 障礙 并購 知識轉移

　　論文摘要：在經濟全球化背景下，國際市場國內化、國內市場國際化使國際化成為中國企業面臨的挑戰和必然選擇。出口作為主要的非股權市場進入方式，遭遇的問題主要體現在品牌保護、反傾銷等方面；跨國并購作為受矚目的重要股權市場進入方式，其成功與否有賴于并購之后的知識轉移與整合。本文指出，只有在自主創新的基礎上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國企業國際化所面臨的障礙。

　　在經濟全球化的背景下，國際化成為中國企業面臨的挑戰和必然選擇。跨國企業的各種市場進入方式可以分為非股權市場進入方式和股權市場進入方式兩大類，不同的市場進入方式反映著對國外市場不同的參與程度。就中國企業的國際化問題來說，出口是主要的非股權市場進入方式，而在股權市場進入方式中，近年來受到關注更多的是跨國并購。本文擬對中國企業在出口和跨國并購兩條道路上遇到的障礙及對策進行分析。

　　非股權進入方式的障礙及對策分析

　　出口企業對國外市場上的營銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關的市場知識和信息。對于中國企業的國際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現在品牌保護、反傾銷等方面。

　　（一）商標注冊保護問題與對策

　　商標作為受法律保護的品牌，是企業的重要資產，是消費者認識企業和產品的重要載體。由于品牌保護意識和手段的缺失，中國企業商標在海外被搶注的現象屢有發生。商標在海外市場被搶注給企業帶來的損失主要表現在：當企業進入該海外目標市場時被迫購回商標或被索取侵權賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經營培育品牌的努力付諸東流。

　　商標注冊保護具有地域性特點。要在特定國家獲得商標保護，就要依照該國商標法律規定或通過有關國際條約在該國取得商標注冊。商標的認定與保護在不同國家有不同的法律規定：使用優先原則依據商標的原始憑證認定權利人；注冊優先原則依據商標的注冊紀錄確定權利人。

　　在品牌維護的問題上，要綜合考慮商標保護性注冊的成本與被搶注的代價之間的關系。從理論上講，在每一個國家進行保護性注冊是最安全的措施，但成本高昂，而且企業也很難全面覆蓋全球市場。可以考慮有重點地對特定國家和地區進行商標監視，如遇搶注及時采取相應的法律措施。

　　相對于啟動法律程序等事后補救措施，根據企業國際營銷戰略建立品牌海外發展規劃是解決問題的根本。企業選用哪些要素對國際市場進行細分？在細分基礎上選擇哪些國家和地區的市場作為目標市場？在目標市場上存在哪些競爭品牌？本企業品牌的市場定位如何？這些問題是企業進行國際目標市場營銷戰略規劃時面臨的核心問題，對企業的品牌海外發展規劃具有直接的指導意義。企業應有針對性地研究相關國家的商標保護法律法規體系，在產品出口前，根據當地法律預先進行商標注冊，從而有效避免代理商或競爭對手搶注。

　　（二）反傾銷問題及對策

　　隨著我國對外貿易的快速增長，出口產品遭受外國反傾銷立案調查和被執行反傾銷措施的數量總體呈現上升趨勢，并具有以下特點：發起調查的國家越來越多；涉及的產品范圍不斷擴大；遭受的反傾銷措施與出口貿易量不相稱。其中有我國自身的原因，也有來自經濟全球化推進過程中新貿易保護主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國的出口規模，在微觀上威脅我國企業的國際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對投訴國的出口急劇下降，并且可能會引發連鎖反傾銷，并進而對國家的整體出口狀況產生影響。

　　在企業層面，遭遇反傾銷之后的積極應訴非常重要。而更為根本的應對措施在于提高我國出口企業的整體國際營銷水平，減少進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為。

　　企業作為微觀經濟主體，為了在出口中盡可能地回避反傾銷，要在詳細剖析國際市場營銷環境的基礎上，確立并通過差異化的產品、價格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費者共性需求的技術密集型產品，也應注意標準化與差異化策略的結合運用，在其他營銷組合要素上體現差異。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，要反映出消費者所感知的產品質量或價值，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。

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