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客戶滿意度對我國商業銀行的重要性及提高途徑
摘要：隨著銀行業競爭日趨激烈，客戶已經成為銀行的戰略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶資源成為商業銀行發展的關鍵。在這種形勢下，商業銀行施行滿意度戰略，把滿意度應用于經營管理中是大勢所趨。推行客戶滿意戰略，要重視商業銀行的內部營銷活動，將員工看作是志同道合的事業伙伴，是樂于向客戶傳達經營理念和美好情誼的使者。 關鍵詞：滿意度；商業銀行；客戶；員工隨著我國加入WTO承諾的逐步兌現，我國金融市場對外開放的程度逐步加大，外資金融機構不斷涌入及其業務范圍不斷放開，使我國金融市場的競爭日趨激烈，客戶已經成為銀行的戰略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶資源成為商業銀行發展的關鍵。在這種形勢下，商業銀行施行滿意度戰略，把滿意度應用于商業銀行的經營管理中是大勢所趨。筆者試就我國商業銀行實施客戶滿意的重要性及實現途徑加以探討。
一、我國商業銀行的客戶滿意度現狀
客戶滿意可以簡要地定義為客戶接受產品和服務的實際感受與其預期值比較的程度。這個定義既體現了客戶滿意的程度，也反映出企業提供的產品或服務滿足客戶需求的成效。
目前，國內商業銀行的客戶滿意狀況不佳，主要表現為以下幾點：一是我國各大銀行缺乏對客戶真正的了解和認知，所提供的產品和服務與客戶的要求存在著一定的差距，整體上客戶滿意度不高。二是由于國內銀行產品同質化嚴重，所以很多時候各家銀行滿意度差距體現為品牌差距。三是各家銀行在品牌形象和營銷整合上開發不夠，但差距已在逐步拉開。四是在客戶滿意度的表現上，突出體現為銀行產品的售后服務和客戶管理不到位，無法向客戶提供可持續的客戶滿意。五是商業銀行在客戶關心的價值要素方面的努力沒有側重點，銀行服務沒有讓客戶感覺到價值的體現，諸多原因導致目前銀行總體滿意水平不高。六是目前所表現出來的表面的客戶忠誠存在很大的水分，由于轉換成本或者退出成本高而形成的行為上的忠誠可能會在一段時間內為銀行創造很好的經濟效益，但是，一旦這種成本降低，銀行就很可能會失去有價值的客戶。
據調查，目前招商銀行在國內銀行中客戶滿意度最高，并且其表現顯著優于其他的除中國銀行以外的三家銀行，中國銀行表現次之，但其表現也顯著優于建設銀行和工商銀行。另外，各家國有商業銀行的客戶對自己所使用銀行的推薦度相差不大，而招商銀行的推薦度則較高，可見招商銀行在客戶滿意方面所作的工作成效可嘉，同時，也從另一個角度說明了國有商業銀行在客戶的滿意度上還有相當的差距。
二、客戶滿意度對我國商業銀行的重要性
（一）客戶滿意度是商業銀行樹立良好信譽的關鍵所在
客戶選擇和購買不同銀行的金融產品和服務，是通過產品宣傳、廣告媒體、他人介紹、個人經驗等多種方式獲取信息，進而形成自己的期望價值，據此采取相應的購買行動。因此，企業必須從客戶的角度出發，提供符合他們期望價值的產品和服務，使客戶得到最大程度的滿意，這樣才能在客戶中樹立良好的信譽，使企業擁有并不斷壯大自己的客戶群體。
（二）客戶滿意度是商業銀行維系客戶的法寶
對商業銀行來講，有兩類客戶：一類是商業銀行現有的客戶（老客戶）；另一類是商業銀行潛在的客戶（新客戶）。市場營銷實踐證明，保持老客戶比爭取新客戶容易得多。調查資料顯示，開發一個新的客戶群體是保持現有客戶群體所花費用的6倍。因為，商業銀行通過自己的產品、信譽、服務等，已經樹立了一定的形象，產生了品牌效應；商業銀行與現有客戶建立了良好的關系，形成了某種利益共同體；現有客戶對商業銀行產生了相對的信任感和依賴感。商業銀行要生存和發展，首先要保持和維系客戶，讓客戶滿意，否則，不但難以爭取新客戶，現有客戶也會流失殆盡。
（三）客戶滿意度是商業銀行利潤增長的源泉
營銷學的理論和實踐給我們啟示：留住一個客戶會產生乘數效應，失掉一個客戶也會使損失擴大。而客戶滿意價值則與銀行利潤存在著線性因果關系，而且忠誠客戶與銀行利潤之間存在正向相關關系。實踐證明，有90%以上的企業利潤來源，1/10由一般客戶帶來，3/10由滿意客戶帶來，6/10由忠誠客戶帶來。美國學者雷奇漢和賽塞的研究表明，客戶忠誠度每提高5%，企業利潤就能增加25%。使客戶滿意的目的就是培養客戶的忠誠度，從而增加商業銀行的利潤。
三、提高商業銀行客戶滿意度的路徑選擇
以客戶滿意為導向的客戶滿意戰略是長期性、根本性的戰略，是企業獲得持久性競爭優勢的一個基點。商業銀行的經營要進入更高的層次，要想擁有超越他人的競爭優勢和獲取長期利潤的能力，就必須在不斷變化的競爭環境下，樹立客戶滿意的服務理念，將客戶滿意戰略付諸商業銀行經營策略的各個方面和經營管理的各個環節。
（一）以客為尊，革新觀念，完整地體現客戶滿意理念
“以客為尊”的服務理念，是服務客戶最基本的動力，同時，又可以引導決策，聯結商業銀行各部門共同為客戶滿意目標奮斗。實施客戶滿意的服務戰略，要在客戶滿意的服務調查和客戶消費心理分析的基礎上，建立商業銀行的服務理念滿意系統、行為滿意系統、視聽滿意系統、產品滿意系統和服務滿意系統；必須以客戶導向意識從更深層次去理解服務，進而創新服務理念，拓寬服務思路；要認識到銀行服務并不是一個抽象的概念，而是一種具體的實踐，是體現在銀行員工工作中的態度、語言、行為規范之中，是附著于金融產品的品種和功能上的；要知道銀行服務是一個科學的動態的概念，服務的內容、范圍、水平及品種是需要不斷創新的，需要進行專門的調查、研究、分析、預測、開發、組織和管理。 （二）致力于產品開發和創新，提供令客戶滿意的產品
商業銀行實施客戶滿意戰略，必然要求其全部經營活動都要以滿足客戶的需要為立足點，把客戶需求作為商業銀行的服務導向。因此，商業銀行必須熟悉客戶，了解用戶，調查他們現實和潛在的要求，分析他們購買金融產品和服務的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、偏好和新動向，適應客戶求新、求奇、求快、求便、求高檔、求尊貴的心理，加快金融創新的步伐，開發并提供令客戶滿意的產品。
（三）提供令客戶滿意的服務，獲取“客戶滿意的價值”
熱情、真誠為客戶著想的服務能帶來客戶的滿意，所以，商業銀行要不斷完善服務系統，以客戶滿意為導向，以一切為客戶著想的體貼去感動客戶。一是以客戶為中心，全方位滿足客戶要求。要清醒地認識到客戶是銀行賴以生存的基礎，失去了客戶就失去了銀行存在的意義。二是尊重客戶的權利，通過多種渠道了解客戶的需求，拜訪客戶，召開各種懇談會，設立服務監督委員會和服務監督員，在此基礎上建立客戶滿意的標準，并依標準增加服務投入，維護客戶的利益。三是了解客戶心理，探求客戶期望，站在客戶的立場上看問題，并設法消除銀行——客戶之間的信息不對稱。四是重視影響客戶滿意的“關鍵時刻”。“關鍵時刻”存在于客戶接受服務的時候，也存在于客戶抱怨的時候，存在于任何與客戶打交道的時候。商業銀行的企業文化、企業形象、企業信譽，就在許許多多的關鍵時刻形成。五是建立有效的服務體系，形成領導為員工、二線為一線、一線為客戶的服務格局，細化服務內容，調整服務方式，增加服務品種或項目，改善服務環境和態度，加強與客戶的聯系。
（四）認真傾聽客戶意見，建立分析反饋系統
商業銀行實施客戶滿意戰略，要重視提高服務質量，認真聽取客戶意見，提高對客戶的反應敏感度和行動的迅速性，保證客戶服務活動的高效運行。要保證服務承諾的可靠性，對確立的服務項目和內容要嚴格執行，不打折扣。同時，還必須建立起一套客戶滿意分析處理系統，用科學的方法和手段檢測客戶對商業銀行服務的滿意程度，將有關信息及時反饋到管理層，并能切實有效地、迅速地采取相應的措施，處理好客戶的投訴和抱怨，為商業銀行不斷改進工作，及時、真誠地為滿足客戶的需要服務。
此外，商業銀行還應了解客戶期望，并對客戶期望實施控制，通過制定適當的價格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式，使客戶產生適度期望，切忌過分拔高客戶期望，導致客戶滿意度下降。了解、調查客戶期望的主要途徑包括客戶投訴分析、主要客戶調查、組織客戶咨詢委員會、仔細觀察消費實態、培養員工隨時詢問和了解客戶期望的習慣。
（五）重視員工招聘與培訓，形成有效的員工激勵機制
推行客戶滿意戰略，要重視商業銀行的內部營銷活動，將員工看作是志同道合的事業伙伴，是樂于向客戶傳達經營理念和美好情誼的使者。因此，銀行要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業文化的員工。在招聘員工時，不僅要重視應聘者的工作能力和技術資格，更要重視應聘者的工作態度，通過面談和心理測試的方式考察應聘者的性格和態度。實施客戶滿意戰略，對員工素質有較高要求，因此，員工跨入銀行的第一件事就是接受培訓，包括企業文化教育和基本技能培訓。
有效的員工激勵機制應該是，在保證公平的前提下，針對不同的員工施以不同的誘導因素，最大限度地激發員工的積極性；向員工明確所希望的行為方式和應秉持的價值觀，引導員工的行為朝向組織的目標，讓員工誠心誠意地為客戶提供優質服務；通過績效掛鉤的獎酬，激發員工的積極性。有效的激勵機制可以保證員工的行為和企業目標一致，保持員工隊伍的穩定性和忠誠感，這對商業銀行的發展是十分重要的。
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