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銀行差異化服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造
摘要：功能同質(zhì)性是銀行業(yè)的一個(gè)重要屬性，其表現(xiàn)是服務(wù)同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。，業(yè)買方市場(chǎng)日趨成熟，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在形成。克服銀行同質(zhì)化，實(shí)施銀行服務(wù)以顧客為中心的差異化戰(zhàn)略，塑造各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)；同質(zhì)化；差異化；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的開(kāi)放，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的外資銀行進(jìn)駐，將與分業(yè)經(jīng)營(yíng)的中資銀行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。不考慮資金實(shí)力、管理技術(shù)等因素，僅從服務(wù)功能范疇來(lái)看，中資商業(yè)銀行已處于不利地位。在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)的前提下，銀行業(yè)是一個(gè)最具替代性的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，不但金融業(yè)內(nèi)各類機(jī)構(gòu)之間可以相互進(jìn)入和替代，而且非金融機(jī)構(gòu)也比較容易進(jìn)入銀行領(lǐng)域。今后，在中國(guó)銀行金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。因此，商業(yè)銀行如何提供服務(wù)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分必要。
一、銀行服務(wù)功能的同質(zhì)化
銀行服務(wù)是一種或一系列行為，易被同行模仿，生命周期較短；在一定程度上是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，顧客有一定程度的參與服務(wù)生產(chǎn)，并且顧客兩極都是銀行服務(wù)重點(diǎn)的服務(wù)流程[1，p101]。
銀行服務(wù)同質(zhì)性是指銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、滿足的效用性質(zhì)是相同的，許多信用工具和經(jīng)營(yíng)方式也是相同的[2]。功能同質(zhì)性是銀行業(yè)的一個(gè)重要屬性，同質(zhì)化則是對(duì)這種特性的趨同和加強(qiáng)。由于中國(guó)商業(yè)銀行的管理體制和創(chuàng)新能力不夠，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素質(zhì)人才，限制了商業(yè)銀行的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新效率，造成了銀行服務(wù)的同質(zhì)化。
自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著金融改革、金融開(kāi)放的推進(jìn)，按需求分設(shè)相應(yīng)的專業(yè)銀行已轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行的建立和外資銀行的相繼進(jìn)入，中國(guó)銀行業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，銀行體制和服務(wù)技術(shù)發(fā)生了很大變化，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行相比，國(guó)內(nèi)銀行還有很大差距。除了國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、激勵(lì)與約束機(jī)制等根本性制度還需進(jìn)一步改革外，銀行服務(wù)功能的同質(zhì)化、同質(zhì)性問(wèn)題甚為突出。國(guó)內(nèi)銀行的具體產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)定位和策略等基本類同，使中國(guó)銀行業(yè)的服務(wù)功能存在嚴(yán)重缺陷，服務(wù)功能的同質(zhì)化制約了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。銀行同質(zhì)化是銀行低水平競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)銀行的需求，不能很好發(fā)揮信息技術(shù)的推動(dòng)作用，不利于培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和形成與發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。
Bodie和
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