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中國旅行社網(wǎng)絡營銷行為分析
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【摘要】本文采用案例研究的方法，以中青旅為例，在探討旅行社傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡市場營銷的概念和對比后，闡述了中青旅積極運用網(wǎng)絡市場營銷帶來的優(yōu)勢。 【關鍵詞】旅行社；營銷；網(wǎng)絡市場營銷 1.旅行社體系及概況 1.1 旅行社的定義 旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關旅
游服務，開展國內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務或者出境旅游業(yè)務的旅游機構。
1.2 旅行社的產品
從旅游經(jīng)營者的角度來看，旅行社的產品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。這種服務具有不可感知的特性，也不涉及所有權的轉移，但可以滿足旅游者的旅游需求。從旅游者的角度來看，可以得出這樣的結論：旅行社產品是之旅游者花費了一定的時間、費用和經(jīng)歷所換取的一種旅游經(jīng)歷。
1.3 中國的旅行社行業(yè)現(xiàn)狀
2.旅行社傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡市場營銷分析
2.1 旅行社傳統(tǒng)市場營銷
旅行社傳統(tǒng)營銷是一種被動營銷觀念，通過調查旅游者的行為而獲得其偏好，進行產品設計、產品定價、產品推廣、產品銷售、合理反饋，并使這一系列的計劃和實施與企業(yè)自身的發(fā)展目標相一致。
在旅行社的傳統(tǒng)營銷過程中，存在一種“標準化”的概念，大多數(shù)產品是為團隊旅游而設計的，缺少“個性化”，不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。目前我國大多數(shù)旅行社的經(jīng)營還處在這一階段，銷售模式大多也是門店銷售而不是網(wǎng)絡銷售，即使建立網(wǎng)站，也更多的是用于宣傳，而不是銷售。
2.2 旅行社的網(wǎng)絡市場營銷
網(wǎng)絡市場營銷是電子商務的一項分支，運用互聯(lián)網(wǎng)進行一切的營銷活動，以傳統(tǒng)營銷推銷產品的“4P”理論（即：產品、定價、渠道、促銷）轉向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論（即：顧客、花費、方便性、溝通）。相比傳統(tǒng)市場營銷而言，網(wǎng)絡市場營銷是一種更加強調企業(yè)與顧客的互動性的創(chuàng)新營銷理念。
目前國內已經(jīng)涌現(xiàn)許多專業(yè)旅游網(wǎng)站，如e龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中青旅遨游旅游網(wǎng)等。目前旅游網(wǎng)站不少是以商務和自助游為主，通過或許機票和客房差價獲利。銷售產品多針對散客中的自助游，以預定機票、酒店為主，其線路的設計為自由行。
2.3 傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡市場營銷的對比
相對而言，傳統(tǒng)市場營銷模式下，產品設計中“標準化”的概念比較突出，營銷渠道大多借助中間商，營銷范圍會受到地域和資金的限制，營銷方式比較大眾化，同時在廣告成本的投入上比較多。而網(wǎng)絡市場營銷模式下，產品設計的“個性化”日益明顯，營銷渠道到多是直接面對客戶，營銷范圍也隨之在空間上可以無限擴張，營銷方式日趨個性化，廣告的成本投入上會小很多，并借助網(wǎng)絡宣傳效果更佳。
由此可知，網(wǎng)絡市場營銷的優(yōu)勢很明顯。但是，如果網(wǎng)絡銷售的背后沒有傳統(tǒng)旅行社支撐，會帶來很多限制。各項服務的提供都以來簽約旅行社，網(wǎng)站沒有實際的組團權，也沒有屬于自己的真正的產品，服務品質缺少保證。多數(shù)傳統(tǒng)旅行社會將旅游網(wǎng)站當做自己在淡季時的一個銷售渠道，一旦旺季來臨，傳統(tǒng)旅行社很難能顧全旅游網(wǎng)站的銷售，供給難以上去，旅游網(wǎng)站將面臨威脅。所以，只有將傳統(tǒng)市場營銷模式和網(wǎng)絡市場營銷模式相結合，才能凸顯旅行社的經(jīng)營優(yōu)勢。
2.4 旅行社網(wǎng)絡市場營銷方式及優(yōu)勢
2.4.1 信息提供
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，向顧客進行信息提供是網(wǎng)絡市場營銷方式的一大優(yōu)勢。旅游網(wǎng)站可以將路線信息，代理的單項產品信息（如酒店、票務、護照等）、旅游地文化信息、其他物品價格信息、經(jīng)營信息等有序的進行歸納排列，向顧客有條理的展現(xiàn)出來，便于游客的查詢、預定和購買。
2.4.2 網(wǎng)絡宣傳
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展和進步，圖文并茂的網(wǎng)頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會，加強了宣傳的效果。與此同時，可以帶給顧客更加便捷的享受，不受顧客所處時間空間變化的影響。并且有利于提供一對一營銷，定制營銷，顧客可以自由選擇出行時間、外出天數(shù)、人數(shù)、出發(fā)地、目的地、費用檔次等。
2.4.3 網(wǎng)絡購買
近些年來，隨著網(wǎng)上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發(fā)展，網(wǎng)上支付的快捷性和便利性愈加明顯。只要單擊鼠標就可以購買旅游產品，為顧客省去了不少皮鞋成本，降低了資金運行的風險，提高了購買效率
2.4.4 信息反饋
傳統(tǒng)市場營銷方式下，旅游者接受信息時會產生各種反饋，大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通，進行信息反饋，在營銷中針對顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗。網(wǎng)絡信息反饋的方式讓反饋變的更加便捷和完整，可以提高顧客的滿意度。做好旅游售后服務的延伸可以有助于更牢固的聯(lián)系與顧客之間的關系，讓已擁有的客源不會產生明顯的流失。 3.中青旅的網(wǎng)絡營銷分析 3.1 中青旅概況 中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）是以共青團中央直屬企業(yè)中國青旅集團公司為主發(fā)起人，通過募集
方式設立的股份有限公司。
作為中國旅游行業(yè)的領航者，中青旅堅持創(chuàng)新發(fā)展，不斷推進自身發(fā)展，在差旅管理、觀光旅游、會獎旅游、度假旅游、景區(qū)開發(fā)、酒店運營等領域具有巨大的競爭優(yōu)勢。中青旅旗下?lián)碛绣塾尉W(wǎng)、百變自由行、中青旅會展、等一系列國內知名旅游企業(yè)和產品品牌，在北京、上海、香港、東京、溫哥華等海內外三十余個核心城市設有分支機構。
2005年，“遨游網(wǎng)”成立。身為中青旅公民旅游產品的網(wǎng)絡營銷渠道，“遨游網(wǎng)”依托先進的科學技術手段，立足于標準化產品體系，設立了在線預訂、在線支付平臺，建立以中青旅為品牌依托和保障，具備全國性、開放性的旅游度假產品預訂和旅行服務網(wǎng)站。
3.2 “遨游網(wǎng)”產品概況
其核心產品主要分為百變自由行和參團產品。
百變自由行：憑借中青旅數(shù)十年良好的服務和資質，由傳統(tǒng)的自由行形式上創(chuàng)新演變而成。提供靈活自由，可選度較高的旅游組合元素，可以讓顧客根據(jù)自己的需求選擇出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間、外出天數(shù)、人數(shù)等方面，根據(jù)個人需求選擇合適的機票、酒店及地接服務。
參團產品：中青旅首開包機旅游業(yè)務，集合國內國外著名旅游景點，設計獨特的旅游線路。參團產品目前已擁有郵輪旅游、歐洲精品、美國旅游、馬爾代夫等強勢產品。首創(chuàng)“慢品慢游”、“環(huán)球主題樂園”、"環(huán)球海島專家"、"世界遺產大使"等品牌產品。研發(fā)東方學子修學游、夕陽紅老年旅游、婚慶蜜月等細分市場的精品線路。
3.3 中青旅網(wǎng)絡營銷方案
3.3.1 信息提供
在先進的網(wǎng)絡通信技術支持下，中青旅借助電子商務網(wǎng)絡，變革經(jīng)營模式，借助“遨游網(wǎng)”將線路、出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間、費用等各方面信息提供給顧客，使信息流、客流、物流在實時信息交互基礎上充分整合，實現(xiàn)資源最佳配置，從而實現(xiàn)整體利益的最大化和內部運作效率的最優(yōu)化。
3.3.2 網(wǎng)絡宣傳
依靠“遨游網(wǎng)”網(wǎng)頁的精美制作將宣傳效果進一步加強化。“遨游網(wǎng)”上同時有漢語、英語、日語三種語言的版本，擴大了宣傳對象，宣傳內容有自由行、參團游、海島游、會展旅游、商務旅游等方面以及門市經(jīng)營信息，此外還為顧客設立定制旅游產品和單項產品代辦服務，增強了旅游服務“個性化”的概念。
3.3.3 網(wǎng)絡購買
中青旅“遨游網(wǎng)”采用網(wǎng)上支付的方式，推出分期付款的政策及零息零手續(xù)費的政策，減少了顧客的經(jīng)濟壓力，減少了資金運行的風險，提高資金周轉效率。此外，帶給顧客快捷便利的享受，減少了不必要的時間損耗和資金損耗。
3.3.4 信息反饋
中青旅除了采用傳統(tǒng)營銷中的與客戶積極溝通手段外，在“遨游網(wǎng)”網(wǎng)站上設置了會員服務區(qū)，對會員實行信息有針對性遞送；在量身定制區(qū)也設有客戶信息登記，便于將設計好的個性化產品傳遞給客戶。
參考文獻
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