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在線旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及案例分析論文
0引言
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)日益明顯，一批配套服務(wù)健全的旅游網(wǎng)站成為了旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的先鋒隊(duì)，發(fā)展迅猛。如何正確協(xié)調(diào)在線旅游網(wǎng)站服務(wù)提供與用戶體驗(yàn)感受關(guān)系，合理配置網(wǎng)站資源，提高旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和水平，增強(qiáng)用戶滿意度，已成為在線旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的關(guān)鍵。
關(guān)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了諸多見解。其中，美國(guó)服務(wù)管理研究組合PZB建立了SERVQUAL感知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，提出了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個(gè)影響因素。Parasuraman，Zeithaml和Malhotra針對(duì)旅游電子商務(wù)提出了E-SQ模型，將網(wǎng)站特征歸納為可靠性、可接入性、響應(yīng)性、有效性、簡(jiǎn)易導(dǎo)航、柔性、信任、安全、價(jià)格、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和人性化這11個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，董倩倩建立旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，歸納出可靠性、響應(yīng)性、易用性、安全性、移情性、信息質(zhì)量和信任為影響主維度，并設(shè)立21個(gè)相對(duì)應(yīng)子維度指標(biāo)；李筱康根據(jù)游客體驗(yàn)階段模型，從線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)這2個(gè)層面來(lái)評(píng)價(jià)旅游電子商務(wù)質(zhì)量；姜紅娟基于模型基礎(chǔ)分析和描述，構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客參與、滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系模型。
本文建立了在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型，全面考慮了影響在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)要素，歸納出網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量、信任體驗(yàn)、互動(dòng)交流、售后服務(wù)5個(gè)指標(biāo)，并設(shè)計(jì)了16個(gè)衡量因子，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行深入研究探析，為客觀評(píng)價(jià)在線旅游網(wǎng)站服務(wù)水平，推動(dòng)在線旅游網(wǎng)站發(fā)展提供了依據(jù)。
1研究設(shè)計(jì)
1.1方法設(shè)計(jì)
本文采用基于層次分析法的模糊綜合評(píng)價(jià)法，將定性與定量相結(jié)合，考慮用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感受，并將其以數(shù)字化形式展現(xiàn)，計(jì)算簡(jiǎn)單，結(jié)果明確，具有良好的可操作性。此外，攜程網(wǎng)作為我國(guó)大型在線旅游網(wǎng)站之一，國(guó)民度高，消費(fèi)覆蓋面廣，所反映的問題具有典型性，具有良好的研究意義。為此，本文選擇攜程網(wǎng)作為研究平臺(tái)，從網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量、信任體驗(yàn)、互動(dòng)交流、售后服務(wù)等多方面分析其優(yōu)劣點(diǎn)，并提出指導(dǎo)建議。
1.2指標(biāo)設(shè)計(jì)
根據(jù)在線旅游網(wǎng)站服務(wù)特征，綜合SERVQUAL模型和國(guó)內(nèi)外各學(xué)者相關(guān)研究成果，將眾評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行歸納，并結(jié)合在線旅游網(wǎng)站用戶在網(wǎng)站服務(wù)功能的體驗(yàn)過程中的感受，建立在線旅游網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型。
1.2.1網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建
網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建指網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者從核心目的出發(fā)通過一系列策劃、設(shè)計(jì)、功能優(yōu)化等行為使網(wǎng)站信息更好地被用戶所瀏覽、接收和認(rèn)知，彰顯經(jīng)營(yíng)特色，吸引公眾注意。在網(wǎng)頁(yè)構(gòu)建層面，共選取網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航、訪問速度3個(gè)指標(biāo)層因素。
1.2.2產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)用戶的購(gòu)買行為具有重要導(dǎo)向作用，是評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、培養(yǎng)忠實(shí)顧客的重要手段。在產(chǎn)品質(zhì)量層面，從產(chǎn)品的真實(shí)性、時(shí)效性、多樣性、性價(jià)比4個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度。
1.2.3信任體驗(yàn)
信任體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)可靠性，體現(xiàn)在網(wǎng)站口碑和用戶在消費(fèi)過程中形成的對(duì)網(wǎng)站的信任程度，信任度可在網(wǎng)站日常的運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)中通過相應(yīng)的策略來(lái)提升。在信任體驗(yàn)層面，從品牌形象、支付安全、隱私保護(hù)3個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度。
1.2.4互動(dòng)交流
互動(dòng)交流指網(wǎng)站為彌補(bǔ)線上交易相對(duì)于線下交易在個(gè)性化服務(wù)上的不足，通過人機(jī)互動(dòng)的形式多方位了解顧客需求并及時(shí)給予針對(duì)性回應(yīng)。在互動(dòng)交流層面，共選取信息推介、客服咨詢、會(huì)員服務(wù)3個(gè)指標(biāo)層因素。
1.2.5售后服務(wù)
售后服務(wù)是交易達(dá)成后網(wǎng)站基于顧客的旅行體驗(yàn)所進(jìn)行的后續(xù)服務(wù)行為，已達(dá)到完善服務(wù)流程，降低不良評(píng)價(jià)比例的目的。在售后服務(wù)層面，從投訴渠道、問題處理、網(wǎng)站回訪3個(gè)階段進(jìn)行測(cè)度。
1.3問卷設(shè)計(jì)
本文共設(shè)計(jì)兩份調(diào)查問卷。其一，針對(duì)在線旅游網(wǎng)站整體質(zhì)量評(píng)價(jià)情況設(shè)計(jì)問卷，采用五點(diǎn)量表法，將指標(biāo)直接轉(zhuǎn)化為問卷題項(xiàng)，獲取指標(biāo)權(quán)重；其二，針對(duì)攜程網(wǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)情況設(shè)計(jì)問卷，將二級(jí)指標(biāo)劃轉(zhuǎn)換以口語(yǔ)形式表述，便于普通網(wǎng)站用戶理解與填寫，利于問卷回收。
2數(shù)據(jù)收集及分析
選取使用網(wǎng)絡(luò)比較充分的大學(xué)生以及相關(guān)專家作為問卷對(duì)象，保證所獲的指標(biāo)權(quán)重具有權(quán)威性。并采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷和普通問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。其中，網(wǎng)絡(luò)問卷法通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行填寫，普通問卷主要是找尋相關(guān)專家完成并收集，借此共回收有效問卷227份，被調(diào)查者的基本信息如表2所示。
對(duì)所收集問卷的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可見：男女比例相當(dāng)；中青年群體占到樣本的94.3%，該類群體尤其青年群體成為使用在線旅游網(wǎng)站的主要消費(fèi)人群；受到過專科及以上教育的群體占到77.1%，可見在線旅游網(wǎng)站主要消費(fèi)人群具有較高學(xué)歷；職業(yè)主要集中于企業(yè)單位人員及學(xué)生，共占71.4%；且平均月收入以中低收入為主，6000元以下收入消費(fèi)人群占83.3%。
2.1問卷情況分析
2.1.1信度分析
問卷的信度分析采用Cronbach’s a系數(shù)。若信度系數(shù)超過0.7，則表明該問卷信度較好；若信度系數(shù)低于0.7，則表明該問卷信度過低。通過SPSSl7.0對(duì)問卷進(jìn)行Cronbach’s a系數(shù)分析，整體a系數(shù)為0.961，表明該問卷具有較高的一致性。
2.1.2效度分析
本文通過因子分析來(lái)檢驗(yàn)問卷的效度，包括KMO樣本測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)。本次問卷調(diào)查的KMO值為0.964，接近于1；Bartlett的球形度檢驗(yàn)為3554.623，顯著性概率為0.000<0.01，說(shuō)明該問卷適合進(jìn)行因子分析。
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