- 相關推薦
波士頓矩陣與產品生命周期理論的比較研究管理論文
[摘要] 營銷學中,波士頓矩陣與產品生命周期理論都是比較經典的理論。但在理論界的研究中,還沒有將二者結合起來進行研究的先例,如果能將二者結合起來研究,將對企業的營銷實踐具有更加現實的意義。本文擬從這方面研究,以期對企業的營銷實踐有一定的借鑒意義。
[關鍵詞] 波士頓矩陣 產品生命周期理論 比較研究
在市場營銷學中,波士頓矩陣與產品生命周期理論都是非常重要的內容,這些理論對企業的營銷實踐具有非常強的指導意義。但是,在長期的理論研究和企業實踐中,關于將二者結合起來進行研究的很少。本文擬從二者關系的角度來對比研究一下。
一、波士頓矩陣與產品生命周期理論介紹
1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業咨詢公司——波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)首創的一種規劃企業產品組合的方法。該方法根據市場增長率和相對市場占有率,將企業的業務類型劃分為四種,即問號類業務,明星類業務,金牛類業務和瘦狗類業務。(1)問題產品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低,所需資金不足,負債比率高。(2)明星產品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群,這類產品可能成為企業的現金牛產品,需要加大投資以支持其迅速發展。(3)現金牛產品(cash cow),又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群。其財務特點是銷售量大,產品利潤率高、負債比率低,可以為企業提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。(4)瘦狗產品(dogs),也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態,負債比率高,無法為企業帶來收益。
2.產品生命周期理論。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場,便進入了介紹期。此時產品品種少,顧客對產品還不了解,除少數追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制,產品生產批量小,制造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當產品進入引入期,銷售取得成功之后,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。(3)成熟期。指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售,經過成長期之后,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和。此時,產品普及并日趨標準化,成本低而產量大。(4)衰退期。是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展,以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其他性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。
二、波士頓矩陣與產品市場生命周期理論的聯系
1.四種業務類型與產品生命周期四階段基本對應。(1)問號類業務對應產品生命周期的介紹期。問號類業務一般表現為新產品剛剛進入市場時的特征,盡管在入市之前做了充分的市場調研并推出產品,但是環境的變化還是使企業的新產品業務面臨比較艱難的處境,前景有時并不明朗,所以為問號類業務。(2)明星類業務對應產品生命周期的成長期。問號類業務如果處理得當的話,隨著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變為明星類業務,這類業務的市場表現與生命周期的成長期比較相似。(3)現金牛業務對應產品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高,銷售量的增長,企業的市場增長率減緩,進入現金牛業務,此時的市場表現與產品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業務對應產品生命周期的衰退期。由于新產品不斷出現、競爭者的加入、消費者購買興趣的轉移等多種原因,產品市場銷量下降,市場占有率和市場增長率下降,瘦狗類業務出現,與產品生命周期的衰退期比較相似。
2.市場特征相似性。(1)問號類業務與產品生命周期的介紹期的市場特征表現。產品銷量小、在整個市場上占有率很低、企業幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業務與產品生命周期的成長期的市場特征表現。產品銷量大量增加、在整個市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業開始盈利并且利潤越來越多。(3)現金牛業務與產品生命周期的成熟期的市場特征表現。產品銷量繼續增加,達到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業務與產品生命周期的衰退期的市場特征表現。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業利潤開始減少并逐漸開始不盈利。
3.營銷策略相似性。
(1)問號類業務與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業務經常采用的策略有發展的策略,即給與企業適當的投入和支援,使其市場占有率和市場增長率都有所增長,從而進入明星類業務;介紹期由于消費者對產品不熟悉而導致銷售量小,所以企業要增加投入進行廣泛的選出與促銷,從而增加產品
的銷售,提高市場占有率。
(2)明星類業務與成長期的營銷策略基本一致。明星類業務一般采用發展的策略,給與一定的投入與支持,以增加銷售,由于增長率還是比較高的,說明市場上的潛力還很大,沒有達到飽和,企業的投入往往會有回報;成長期企業一般也繼續增加投資,當然這一時期的投入盡管很高,但占企業銷售額的比例則降低,另外,這時期的投入主要用于企業與品牌形象的宣傳上而不再用與產品本身的宣傳上。
(3)現金牛業務與成熟期的營銷策略基本一致。現金牛業務的市場表現為占有率很高而增長率降低,說明市場逐漸將趨向飽和,企業的銷量很大,這時期會有大量的現金收入,因此企業這時基本采用的是維持戰略,即維持現有的投資規模和構成,用收回的現金支持其他業務,到現金牛業務的后期,企業還將減少投資規模,不做或少做廣告等活動以減少成本支出;成熟期的策略大概如此,企業不再投入,甚至開始減少投入,通過成本的減少而多獲利潤。
(4)瘦狗類業務與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業務時,企業減少或不投入,一般采用的是收割或放棄的策略,因為這時的市場表現很差,即使企業投入資源也改變不了產品在市場上的狀況;衰退期也采用收割或放棄策略,在可能的情況下盡量收回成本。
三、波士頓矩陣與產品市場生命周期理論的區別
1.二者研究的重點和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內容是企業資源(主要是費用預算)的分配和使用的問題,即企業有限的資源如何合理的分配到現有的業務中,使現有的資源發揮最大的效用;而產品生命周期主要研究產品市場營銷策略的使用,即如何在競爭的市場上開展活動,使企業最大限度的增加銷售,獲取利潤,取得競爭優勢。
2.二者對企業業務的反映程度不同。波士頓矩陣同時可以反映出企業多種不同的業務狀況,即企業所有的產品及相關業務都可以在某種程度上反映出來,而且每種業務經營的狀況比較清楚;而產品生命周期則不能將企業所有的業務和產品狀況反映在同一個曲線圖上。一個產品生命周期曲線只能反映一個產品的市場變化狀態。
3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業的營銷戰略進行研究,是站在戰略的高度進行探討的,它涉及到企業長遠發展的戰略決策;而產品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進行探討和研究的。
4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個方面將企業的業務分為四種類型;而產品生命周期主要從銷售量和時間兩個方面將產品生命周期分為四個階段。
5.對企業的影響不同。波士頓矩陣中各種業務的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業的整體經營狀況,如明星類業務和現金牛業務多、而問號類和瘦狗類業務少的話,企業的經營狀況好,反之則差;而生命周期理論則只能反映出單個產品的市場表現,不能反映出企業的整體經營狀況。
四、結論
由以上的分析可以看出,就二者的理論角度來說,確實存在著可以借鑒的聯系性和區別,這些聯系和區別對于企業而言非常重要,企業在應用波士頓矩陣和產品市場生命周期理論來指導企業的營銷實踐時,要根據企業實際和營銷環境的要求,靈活應用,不能生搬硬套。同時,每一種理論也都有自己的適用條件和范圍,有一定的局限性,企業應該有選擇的借鑒和應用。建議企業從戰略和戰術多層面來考慮企業的營銷活動。
參考文獻:
[2]雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)《產品周期中的國際投資與國際貿易》[M],1966
[3]王雙:《企業改革與管理》[J],2001(8)
[5]張鏡天:《波士頓矩陣在酒類營銷中的運用》[J].《中國酒業》,2006(1
【波士頓矩陣與產品生命周期理論的比較研究管理論文】相關文章：
產品生命周期理論下保險營銷研究論文08-07
最新理論架構研究管理論文09-06
工程造價管理與全生命周期工程管理論文10-07
基于產品生命周期的技術創新成本管理研究07-26
產品生命周期與營銷策略選擇研究08-29
生命周期評價與環境倫理論文04-29
產品生命周期理論對企業戰略治理的啟示08-23
談產品生命周期理論在汽車營銷中的應用07-20