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信任視角下的關(guān)系營(yíng)銷策略
[摘要] 本文從信任的內(nèi)容出發(fā)，分析不同類型的信任對(duì)顧客關(guān)系管理的影響，并針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的不同階段，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞] 信任顧客關(guān)系營(yíng)銷策略 顧客是企業(yè)的衣食父母，利潤(rùn)來(lái)源于顧客。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，顧客已成為企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略資源，顧客關(guān)系管理得到前所未有的重視。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客滿意和忠誠(chéng)，然而，滿意的顧客并不一定對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，而所謂的忠誠(chéng)顧客有時(shí)也很容易流失，所以，企業(yè)還必須為顧客提供超額價(jià)值，實(shí)施高滿意度戰(zhàn)略。（《服務(wù)利潤(rùn)鏈》，赫斯克特）那么，高價(jià)值和高滿意度的背后是什么?摩根和亨特認(rèn)為是信任和承諾，信任是維系顧客關(guān)系的核心紐帶。
一、顧客信任與顧客關(guān)系
摩根和亨特指出關(guān)系營(yíng)銷理論是以顧客信任為核心，并將信任定義為“對(duì)交換伙伴可靠性和誠(chéng)實(shí)性信心”的感知。因此，信任包括兩個(gè)緯度:一是可靠性，指對(duì)交換伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和信念，是對(duì)交換伙伴履約能力的信心；二是誠(chéng)實(shí)性，指一方關(guān)心另一方利益，并努力使雙方獲利，而不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為損害對(duì)方利益。從另一角度，我們可以將這兩個(gè)緯度理解為信任的兩個(gè)層面：認(rèn)知層面和情感層面。認(rèn)知信任與可靠性信任相對(duì)應(yīng)，是基于對(duì)其他交往者某些方面的認(rèn)知和觀察，如果交往的一方觀察到交往的另一方具有一以貫之的行為方式，那么他就傾向于信任對(duì)方。這種形式的信任能否成功建立取決于信任的雙方第一手的經(jīng)驗(yàn)，重復(fù)的個(gè)人接觸，面對(duì)面的交流，長(zhǎng)期的關(guān)系和成功的交易記錄。情感層面與誠(chéng)實(shí)性信任相對(duì)應(yīng)，是指信任中包含了個(gè)人之間的“情感聯(lián)系”，這種信任建立在參與者之間的情感投入、關(guān)懷的真誠(chéng)表達(dá)、相互的好感與喜歡等基礎(chǔ)之上，并且雙方深信付出將獲得回報(bào)。
大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)了顧客與企業(yè)間信任認(rèn)知的理性觀點(diǎn)，而相對(duì)忽略了人際互動(dòng)的情感內(nèi)容(Anderson
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