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淺析顧客需求、期望與知識的動態(tài)演化
內容摘要：從生物學中的演化理論出發(fā)，本文提出了顧客演化假說，認為在產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟中，顧客呈現出不同的形態(tài)，其需求、期望和知識總體呈現出由低級向高級逐漸上升的趨勢，顧客這種動態(tài)特征，要求企業(yè)樹立動態(tài)的顧客觀，以顧客為導向進行組織再造，以便在競爭中能夠保持競爭優(yōu)勢。 關鍵詞：顧客 演化 需求基于生物學視角的顧客演化假說
“演化”在生物學中原指植物或動物的特征隨著時間的推移而逐漸的發(fā)展，尤其是從一個初級的形態(tài)向更高級的形態(tài)發(fā)展。美國俄亥俄奧羅拉的戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩(2002)將人類社會劃分為產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟四個不同的經濟時代。并指出在產品經濟時代，生產行為上以原料生產為主，消費行為則以自給自足為原則；在商品經濟時代，生產行為上以商品制造為主，消費行為則強調功能性與效率；在服務經濟時代，生產行為上強調分工及產品功能，消費行為則以服務為導向；在體驗經濟時代，在生產行為上以提升服務為首，消費行為則追求感性與情境。由此可見，隨著社會的發(fā)展，顧客的消費追求也逐漸由低級向高級逐漸演化。
顧客需求、期望與知識的演化探究
顧客需求(Need)的演化探究
根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實現，較低層次需求的滿足是實現較高層次需求的基礎。任何社會經濟時代的產生和發(fā)展，都是生產力發(fā)展和人類需求不斷升級及其相互作用的產物。產品經濟時代，產品供不應求，人們以農產品作為經濟提供品滿足他們生存的需要；商品經濟時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業(yè)產品作為主要經濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；服務經濟時代，商品經濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要經濟提供品；進入體驗經濟時代，隨著社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現”層次。
顧客期望(Expectation)的演化探究
隨著經濟的發(fā)展和顧客收入水平的提高，顧客的期望呈現出升級的趨勢。在產品經濟、商品經濟時代，顧客主要以理性消費為主，他們購買商品更多看重的是產品的性能和價格，顧客只要獲得物美價廉的產品就感到很滿足了；進入服務經濟時代，隨著產品同質化程度增加，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，將優(yōu)質的服務體系作為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。此時，顧客對服務的要求也越來越高，對服務質量也越來越挑剔。這個時期，企業(yè)不僅要做到產品物美價廉，而且服務要周到體貼，確保顧客滿意；進入體驗經濟時代后，顧客越來越希望按照他們新的生活理念和消費需求，和企業(yè)一起開發(fā)能與他們產生“情感共振”的產品，通過創(chuàng)造性消費來體現他們獨特的個性，彰顯自己與眾不同的消費體驗，使他們獲得自我實現的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足感。
顧客知識(Knowledge)的演化探究
隨著科技水平的提高和顧客權力的增大，顧客的知識也呈現由少到多，由簡單到復雜的演化趨勢。在產品經濟、商品經濟時代，科技相對落后，顧客獲取市場信息的途徑有限，主要靠口碑傳播和廣告宣傳來了解產品，顧客對信息的搜尋成本也比較高，因此，顧客掌握的對市場知識和產品知識的了解比較匱乏。進入服務經濟和體驗經濟后，科技水平大幅提高，通訊技術日新月異、互聯(lián)網的快速普及、電子商務的蓬勃發(fā)展，使得顧客獲取信息的途徑增多，顧客對信息的搜尋成本大大降低。例如，顧客通過互聯(lián)網，可以迅速獲得全國各地相關產品的信息，了解產品的功能和價格。另外，隨著顧客權力的增大，進入顧客霸權時代，企業(yè)為了競爭顧客，通過多種傳播手段來吸引顧客，這樣，顧客不僅掌握著企業(yè)自身的產品知識和市場信息，而且還了解許多競爭對手的信息，這無疑使顧客掌握的知識大大增加。
顧客需求、期望、知識的不斷演化，使顧客具有了一種動態(tài)的特征。隨著知識經濟的到來，知識的挖掘、儲存、共享和轉化能力直接關系到企業(yè)的核心競爭能力，因此，如何利用顧客的知識，了解顧客的需求和期望，生產出符合顧客期望和需求的產品便成為企業(yè)重點考慮的問題。顧客需求、期望和知識的動態(tài)演化，使企業(yè)的營銷也要處于一種動態(tài)的應對中，不能以一成不變的營銷方式來滿足顧客需求，因為顧客的需求時刻處于動態(tài)的變化過程中，符合顧客昨天的需求和期望的產品未必今天還能讓顧客滿意，所以企業(yè)要樹立動態(tài)的顧客觀，對原有的業(yè)務流程進行再造，使他們更能滿足顧客的需求，以顧客為導向來重新構建新的組織結構，使各個部門能夠協(xié)同配合及時應對顧客的變化，以便在競爭中能夠保持自己的競爭優(yōu)勢。
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