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聯合利華鄉村攻略
在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個小城兩條無名土路的交叉口旁，在當地稱作haat的市場上，商販的叫賣聲一浪高過一浪。這是全球化的最前沿，最先進的市場營銷已經出現在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊。 "更耐洗！""泡沫更多！"經銷印度斯坦利華公司（Hindustan Lever Ltd.）產品的小販大聲吆喝著。小販手持麥克風，身后的卡車上滿載著洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競爭對手就站在幾步之外，通過大喇叭聲嘶力竭地推銷利華公司產品的廉價仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！" 印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產商荷蘭聯合利華公司（Unilever）在印度的下屬。在班加羅爾附近這個小城，一般家庭的平均年收入僅有 103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個國家里，對品牌的注重和品牌忠誠度最多只是轉瞬即逝而已。 但是，憑著天才的創意、不懈的精神和對文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著這種情況。在過去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷系統，把香皂和洗滌劑等產品送到了印度的每一個角落。現在，他們又開始以此作為堅實的基礎，將目標瞄準了數量巨大卻被人忽視的消費群體：貧民。 印度斯坦利華公司的主管Keki Dadiseth說："其實人人都需要品牌。世界上的窮人遠遠多于富人。要想成為國際級企業，獲得全球市場份額，就必須積極進入每一個市場。" 作為一個大型企業，怎樣才能了解遙遠市場里的貧窮顧客的心理？面對數以億計、分布廣闊、與世隔絕并且幾乎沒有任何可支配收入的人們，企業的銷售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環境里，世世代代的人們即便有錢買東西，也只是挑最廉價的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場里培養品牌忠誠度呢？在其它企業視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開創出了一片市場。 銷售人員的變革 2000年11月28日，在印度南部納爾貢達市（Nalgonda）的一間會議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來自50個人口不滿2000人的村莊，多數是一字不識的農婦，現在卻必須努力宣傳利華公司的產品。 利華公司建議：如果她們購買利華公司的產品，就能有機會學習如何向朋友和村民推銷這些產品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經在印度城市的中產階級中實施了類似的計劃。但是利華公司的直銷模式卻與傳統的分銷渠道和訓練有素的銷售代表相去甚遠。 這樣的計劃在印度是一個巨大的文化挑戰。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個地方領袖直言不諱地說，很難向村民銷售這些產品，邊說邊指著堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子。 不過在鄰近的Ravenpalli村，Pota發現情況有了好轉。一群紡織婦利用工余時間向鄰居推銷香皂和洗滌用品。組長Maheshwari說："我想，我們的產品就是比商店里的價格低一些，也還是能賺錢。"她以前雖然沒有任何銷售經驗，也只上過小學二年級，但是賬本卻記得清清楚楚。 Pota盤腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當然不是在做慈善事業。" Pota說。"但是，如果能夠一邊賺錢，同時為做一些貢獻，我們又何樂而不為呢？“ 促銷方式的變革 暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個鄉村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個舞臺前面。一位演員在盤子里點起一小堆火，照亮了舞臺。開始演出神話故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺講一些當地新聞，招徠周圍村莊的觀眾。 接下來，演員們再次開始表演，這一次扮演的角色是農民。一個人擔心自己身體不好，干不動農活。另一個人對他說："如果你的身體沾滿泥土，身體就無法呼吸。" 他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會強壯，也就無法養家了。他們用悠揚的曲調演唱著這類。舞臺的背景就是一條宣傳聯合利華Lifebuoy品牌的廣告標語，這一香皂品牌在印度已經有106年的了。 貧困消費者往往是一項長期的復雜的任務，而且其宣傳效果很難預計。印度斯坦利華公司已經在印度農村地區進行了7000場這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個品牌，仍然不能確定最佳的宣傳。但是，面對著復雜的情況，必須主動嘗試各種創意。 一種辦法是依靠。香皂產品的銷售人員發現，人們看不見手上的污垢，就認為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們在河邊洗完衣服或者喂完牛從來不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個道理對銷售人員來說非常明顯，但他們需要使消費者對香皂產生同樣迫切的需要和情感上的聯系。 要想使人們認識到經常使用香皂的重要性，還有哪里比一個7000萬人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活動。銷售人員用紫外線掃描器照射人們的手掌，向人們展示細菌和灰塵的棲息場所。這些朝圣者們來到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時他們還學會了除掉手上的致病細菌。 鄉村路邊劇場是另外一種比較富于情感的宣傳。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy【聯合利華鄉村攻略】相關文章：
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