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把美學作為戰略工具
本世紀70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產品品牌缺乏鮮明個性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰也無法料到，10年后它會一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產品——新伏特加酒成為美國最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國進口伏特加酒市場�！ 〗^佳公司深知，單靠成功品牌的傳統因素已無法使一種產品超過競爭對手。并非產品質量、有效分銷或者價格領先等常規觀念，是美學意識的營銷把絕佳公司推到一個令人羨慕的市場位置上。在絕佳公司所推行的美學戰略中，一個人們喜聞樂見的品牌名稱和形狀獨特的產品包裝瓶成為這場勾起人們無限遐想的營銷運動的中心。 營銷新模式 除絕佳公司以外，其它幾家精明的組織也因推行美學戰略而獲得競爭優勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達公司）10年后已擁有數百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業務范圍擴展到冰淇淋、圖書和光盤領域。該公司成功的一個主要因素是系統規劃一種一貫的美學風格并貫串到公司的一切行動（尤其是營銷活動）中。 我們所感受到的一切，決定我們的購買決策。然而，許多經理人和營銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價值。企業的業務流程、核心才干甚至品牌本質上都不能帶來價值。企業只能通過滿足顧客需求來提供價值。在這樣一個消費者的多數基本需求已經得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗性需要，即他們的審美需要，企業便可以輕而易舉地為顧客帶來價值。 如耐克公司（Nike）已經領先于銳步公司（Reebok）、阿迪達斯（Adidas）及其它運動鞋生產商。它建立的名叫耐克城的高零售大商場是顧客體驗耐克公司的產品與服務的地方，而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標隨處可見。耐克公司通過美學手段增強了與顧客的情感溝通，從而推動該公司向前�！ ∶缹W的力量 斯芭達公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統的營銷觀念，而是通過審美體驗使自已獨樹一幟。 利用美學何以如此重要？因為利用美學可以為企業組織帶來多樣化的、強有力的、而且是獨特的和可感知的如下益處�！ だ妹缹W可以建立忠誠。當產品或服務的一般特性與其它同類產品并無優異之處時，體驗等無形特性便成為企業關鍵的賣點。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產品毫無不同特性、卻為消費者提供一種具有鮮明獨特的購買體驗的產品系列�！ だ妹缹W可以帶來溢價。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達公司的一杯冰鎮咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨特美學觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達公司咖啡屋的體驗觀。你的企業或產品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗時，你就是在增加價值，并可以為這種增值定價�！ だ妹缹W可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學手段可以排除每天包圍著消費者的各種企業司標、媒體等信息的干擾。一個強有力的形象可以使企業以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節省開支，做到事半功倍�！ だ妹缹W能防止競爭對手的攻擊。競爭對手會發現，要想模擬一家成功企業的全部可感知因素和美學意識是不可能的。 ·利用美學可以節省成本，提高生產率。如果一家企業的審美原則保持不變，員工和外部企業只需較少時間便可創造新的設計和信息。此外，廣告、標簽和宣傳材料應經常含有一貫不變的因素。最后一點，富有吸引力的美學意識能吸引一流的創新人才，這點對于企業開辟新的國外市場尤為重要�！ 撛煨蜗笠环N成功實施的美學戰略可以創造企業組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術公司（Lucent Technologies）便是一個范例。當AT【把美學作為戰略工具】相關文章：
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