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壽險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)新：直復(fù)營銷模式在我國的應(yīng)用
摘 要：本文著重討論直復(fù)營銷這一創(chuàng)新銷售模式于我國壽險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用，并通過和傳統(tǒng)營銷模式的比較指出其優(yōu)勢，及我國壽險(xiǎn)企業(yè)開展直復(fù)營銷的前景與制約條件，旨在為壽險(xiǎn)公司的營銷渠道創(chuàng)新提供一些新思路。關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)營銷；渠道創(chuàng)新；直復(fù)營銷
Abstract： The article especially focuses on talking about how to make use of Direct Marketing which is one of the innovative marketing models on the life insurance market. Meanwhile， it points out the advantage of Direct Marketing through comparing with the traditional marketing model， and the forehead and limiting condition of that Chinese life insurance companies launch Direct Marketing. Aim to offer some new thought to life insurance companies on marketing innovation.
Key Wards： Life Insurance Marketing； Channel Innovation； Direct Marketing
壽險(xiǎn)營銷渠道是指壽險(xiǎn)產(chǎn)品從壽險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。對于壽險(xiǎn)公司來說，選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營銷渠道，不僅可減少壽險(xiǎn)公司經(jīng)營費(fèi)用的支出，而且還會促成壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。然而各家保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)營銷渠道上競爭激烈，如何進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地，已經(jīng)成為當(dāng)前困擾各公司關(guān)鍵問題。本文著重闡述直復(fù)營銷這一創(chuàng)新銷售模式于壽險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用，旨在為壽險(xiǎn)公司的營銷渠道創(chuàng)新提供一些新思路。
一、直復(fù)營銷的內(nèi)涵
直復(fù)營銷(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對性的準(zhǔn)確銷售以及過程有效監(jiān)控的特點(diǎn)，逐漸成為廣泛推行的銷售模式，而國外壽險(xiǎn)業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢，在逐漸惡化的激烈市場競爭的壓力下，開始摸索這種有效銷售模式。由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，國外壽險(xiǎn)業(yè)開展直復(fù)營銷是從直郵開始的，隨著媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務(wù)時(shí)代的到來，逐漸在美國和西歐保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家廣泛推廣，多渠道營銷逐漸成為各家保險(xiǎn)公司的營銷策略焦點(diǎn)。[1]
據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標(biāo)顧客聯(lián)接成一個(gè)有機(jī)整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此直復(fù)營銷也常常被稱為互動(dòng)營銷(Interactive Marketing)。[2]
更具體來說，它是營銷者通過使用客戶數(shù)據(jù)庫、在分析客戶的購買行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動(dòng)和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營銷者咨詢購買或營銷者主動(dòng)邀請顧客購買的營銷模式，該營銷過程由于在營銷者的直接監(jiān)控下，且是在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的反饋下，所以營銷過程的反應(yīng)可度量，同時(shí)充實(shí)客戶信息數(shù)據(jù)庫、用以進(jìn)一步客戶關(guān)系維護(hù)。隨著保險(xiǎn)業(yè)的全面開放、國內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的對接，很多國外營銷渠道創(chuàng)新思維沖擊著國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)，近幾年，國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)開始刮起了一股渠道創(chuàng)新的風(fēng)潮即“直復(fù)營銷”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡(luò)、Call Center、其他媒體(帳單、插頁、優(yōu)惠券、汽車卡)等等這些形式和活動(dòng)的單一或組合來實(shí)現(xiàn)直復(fù)式銷售。
二、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的特征比較
總體而言，傳統(tǒng)營銷和直復(fù)營銷在營銷概念上是相似的，但在所使用的工具和技術(shù)上是不同的，二者具體的區(qū)別如表1所示。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，直復(fù)營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1.直復(fù)營銷有利于獲得顧客資料，開展長期業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷實(shí)質(zhì)上也是一種關(guān)系營銷，其重點(diǎn)在于通過顧客數(shù)據(jù)庫分析、了解顧客需要，維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫，建立長久的良好關(guān)系。[3]
2.直復(fù)營銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復(fù)營銷成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢，當(dāng)前，各家保險(xiǎn)公司也逐漸意識到中間銷售人員的成本不斷攀升問題，轉(zhuǎn)而開始研究直復(fù)營銷，尋找一種低成本、高成效的銷售途徑，以增強(qiáng)公司的獲利能力和競爭實(shí)力。
3.直復(fù)營銷便于管理。在直復(fù)營銷中，保險(xiǎn)公司對于其銷售活動(dòng)易于計(jì)劃、組織、控制，可以不斷通過比較實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果來修正自身的目標(biāo)、計(jì)劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營目標(biāo)。
4.直復(fù)營銷采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告(簡稱直接反饋式廣告)作為溝通營銷者與目標(biāo)顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫媒體。它能刺激目標(biāo)顧客接受廣告信息之后，立即對廣告信息做出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是目標(biāo)顧客對廣告信息從心理上和感情上的反應(yīng)——對廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應(yīng)——撥打購買電話、填寫簡易投保單、咨詢等。
5.直復(fù)營銷活動(dòng)中營銷者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向的。直復(fù)營銷中直接的反應(yīng)廣告與回復(fù)工具幫助營銷者與目標(biāo)顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統(tǒng)廣告促銷的單向溝通缺點(diǎn)，通過回復(fù)工具，實(shí)行信息雙向交流，極大提高銷售效率。
6.直復(fù)營銷的促銷形式多樣。通過選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、優(yōu)惠券、戶外活動(dòng)等)的單一和組合達(dá)到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著地凸顯出直復(fù)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。[4]
綜上所述，我們可以看出所謂直復(fù)營銷其實(shí)就是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，只不過直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)的是可測量性并可控制營銷進(jìn)程，目的是為了獲得即時(shí)的反饋和建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用科學(xué)方法來影響營銷決策。
三、我國壽險(xiǎn)企業(yè)開展直復(fù)營銷的前景分析
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的特性，為壽險(xiǎn)公司開展直復(fù)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)直復(fù)營銷由于互動(dòng)性的營銷方式，可以直接與潛在客戶進(jìn)行交流，在一定程度上減輕了保單銷售中的信息不對稱和代理契約的不完善，減少人為風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)群體文化素質(zhì)相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶對保險(xiǎn)銷售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現(xiàn)代化，為直復(fù)營銷的迅速發(fā)展提供了可能。直復(fù)營銷在保險(xiǎn)市場上已經(jīng)被認(rèn)為是成長最快的一種新興銷售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長足進(jìn)步為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了強(qiáng)大的平臺，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體等高新技術(shù)得到普及：2004年，我國每百戶家庭平均擁有23.4部電話，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話覆蓋率達(dá)54%；對于直接回應(yīng)的電視廣告，中國有500多個(gè)電視臺，2.8億臺電視機(jī)，衛(wèi)星電視現(xiàn)在有400多萬家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過90%，有線電視觀眾也達(dá)到5000多萬。科技發(fā)展為直復(fù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。[5]
3.保險(xiǎn)營銷體制的變革，為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機(jī)。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)公司主要通過代理人出售保單，但實(shí)踐證明這種做法有明顯的缺點(diǎn)：其一，個(gè)人營銷模式成本高、效率低；其二，個(gè)人代理人誠信缺失嚴(yán)重；其三，個(gè)性化服務(wù)滯后。直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的個(gè)體行為，強(qiáng)調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫中有關(guān)個(gè)人信息進(jìn)行決策。保險(xiǎn)市場上伴隨著保險(xiǎn)買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，市場正進(jìn)入個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)，保險(xiǎn)市場分散化導(dǎo)致微分市場劇增，大眾市場逐漸向細(xì)分市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越難以捉摸。傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好的為保險(xiǎn)公司的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)，此時(shí)具有精益效果的直復(fù)營銷顯得尤為突出。
4.我國保險(xiǎn)企業(yè)引入和發(fā)展直復(fù)營銷還存在以下制約因素。首先、相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度尚不健全。目前我國還沒有出臺有關(guān)直復(fù)營銷的法律法規(guī)，而保監(jiān)委成立歷史不久，尚不能及時(shí)對直復(fù)營銷提出有效的監(jiān)管制度；其次、顧客的消費(fèi)觀念尚沒有完全轉(zhuǎn)變。我國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的購物方式，對于直復(fù)營銷這一新的營銷方式的接受尚須一定的時(shí)日。同時(shí)，消費(fèi)者的現(xiàn)金支付習(xí)慣也不可能一日內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因而支付方式的單一也增加了直復(fù)營銷發(fā)展的難度；再次、對復(fù)雜險(xiǎn)種而言，在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將在中國壽險(xiǎn)營銷模式中占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橹睆?fù)營銷更適合簡單的險(xiǎn)種。[6]
隨著社會進(jìn)步，人們不僅消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化，而且消費(fèi)觀念也會發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復(fù)營銷之路還值得我們?nèi)ヌ剿骱涂偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，而壽險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)新的路還更長，值得我們在未來更多的去思考。
參考文獻(xiàn)：
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[2] [美]莉薩·D·斯彼勒，馬丁·拜爾.當(dāng)代直復(fù)營銷[M].遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.
[3] 林瑞華.創(chuàng)新是保險(xiǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要選擇[J].保險(xiǎn)研究，2004，(9).
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[5] 張響賢.保險(xiǎn)創(chuàng)新的目標(biāo)及方向[N].中國保險(xiǎn)報(bào)，2003-10-23.
[6] 李衛(wèi).現(xiàn)代各種直銷方法分析[J].全國商情·經(jīng)濟(jì)理論研究，2006，(1).
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