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小議市場營銷審計
摘要：隨著社會的發展，市場營銷在企業經營活動中的重要性與日俱增，營銷審計的作用也日顯突出。在這樣的背景下，本文著眼于市場營銷審計的產生和發展，結合市場營銷審計的實施程序，提出了我國企業在實施市場營銷審計時應該注意的問題。
關鍵詞：市場營銷；營銷審計；實施程序
市場營銷審計始于上世紀50年代的美國，是現代審計在市場營銷領域里的延伸。西方國家的實踐表明，市場營銷審計在控制與考核企業市場營銷活動的效果方面有不可替代的優越性，因而成為眾多企業經營管理的重要組成部分。在西方國家的內部審計中，市場營銷審計作為企業經營審計不可缺少的重要內容，倍受企業界和學術界重視。在我國積極開展市場營銷審計，可以為建立科學的現代企業制度創造有利條件，同時也是我國企業市場營銷健康發展的需要。
一、市場營銷審計概述
現代企業要取得良好的經濟效益，必須重視市場營銷，這已經成為人們的共識。為確保企業目標、企業營銷戰略以及企業組織制度適應企業營銷活動的環境，企業必須通過不斷的評審與信息反饋，對市場營銷進行戰略控制。在西方的大中型企業中，市場營銷戰略控制有兩個有效工具，即市場營銷效果等級評定與市場營銷審計。
市場營銷審計，是指對企業的營銷環境、目標、戰略及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，其目的在于確定企業的市場營銷范圍，捕捉市場機會，改進營銷工作出現的問題，并提出正確的營銷計劃，提高企業的市場營銷績效。
二、市場營銷審計的實施程序
市場營銷活動的審計是一項復雜而細致的評估活動。其具體實施程序可分三步走：
第一步，在企業中形成一種開放的心態，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現夜郎自大的現象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業在營銷領域的現狀，在本行業中（或跨行業）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發現自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會、討論會等等。
第二步，借鑒財務審計的思路和方法，通過營銷審計這種手段發現企業在營銷管理領域的薄弱環節，及時發現現有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監控問題。
第三步，聘用獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。通常，審計結果可以分成重大問題（A）、比較嚴重問題（B）、輕微問題（C）三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急（a）、比較緊急（b）、一般情況（c）三級；最后，根據問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企業愿意的話，借用“外腦”，請營銷領域的實戰專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業的營銷管理透明度。
三、我國企業開展市場營銷審計的意義及相關問題
市場營銷理論自80年代初期引進我國之后，得到了很大的發展和一定程度的應用，但總體來說還不夠成熟，其主要原因是我國企業進行市場營銷活動時重計劃而輕考核。企業一般能夠運用廣泛的營銷策略制定全面的計劃，但在計劃實施過程中沒有進行戰略控制，不及時調整和修改計劃中的問題，而且不注重對營銷的實效考核，因此很多企業開展市場營銷活動不能取得理想的經濟效益。由于我國企業在監督約束機制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪腐等方面問題要嚴重得多，國內企業更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業靠的是能人，而不是系統來發展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現大起大落，還沒有實現從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。這就迫切要求我們積極開展市場營銷審計，對企業的市場營銷實施有效的戰略控制。在西方國家，市場營銷審計已經成為許多社會中介機構（如會計公司、管理咨詢公司）對企業提供服務的項目之一。我國可在培養高素質的營銷策劃人才的基礎上借鑒西方的經驗，使我國的市場營銷在企業的營銷實踐中趨于完善和成熟。
另一個值得注意的問題是，國外的實踐表明，在開展市場營銷審計的初始階段，一些公司特別是中小企業在制定企業目標和審查計劃執行情況時力不從心，許多企業無法將價格與競爭對手作出比較，對倉儲條件、分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手，企業的營銷審計報告也往往因為費時，導致無法及時采取補救措施而延誤商機，這也是我國在推廣市場營銷審計時必須注意解決的問題。
參考文獻：
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