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４Ｐ營銷組合與７Ｐ營銷組合的比較研究
[摘要] 4P營銷組合是營銷學的經典理論之一，但是隨著外部營銷環境的變化，發展出了7P營銷組合理論，本文對這兩個理論進行了一些比較，探討了兩個理論在營銷學發展的不同階段所表現出來的差異，以及它們為現代營銷所做的貢獻。[關鍵詞] 4P 7P 營銷組合
一、4P營銷組合
4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類:產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產品（Product）:注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price):根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place):企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
二、7P營銷組合
在傳統的4P基礎上，學者們又根據外部營銷環境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)
和過程管理(Process Management)。
人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵， 他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系?還得兼顧未購顧客的行為與態度。
有形展示(Physical Evidence)可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此， 最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。
過程管理(Process Management)的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那么這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。
三、4P營銷組合與7P營銷組合的比較
4P與7P之間的差別主要體現在7P的后三個P上，從總體上來看， 4P側重于早期營銷對產品的關注上，是實物營銷的基礎，而7P則側重于后來所提倡的服務營銷對于除了產品之外服務的關注上，是服務營銷的基礎。
從營銷過程上來講，4P注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4P更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場來說，4P可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。
從營銷對象來講，4P組合側重于對產品的推銷，而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 四、結論
如果說4P組合是粗放的，那么7P組合就是精致的。我們應當根據營銷環境來制定不同的營銷組合策略。7P雖然比4P要完善，但是營銷沒有絕對，因地制宜、因時制宜則是營銷萬變不離其宗的奧秘。 參考文獻:
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