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電信業如何實施客戶資源管理
內容摘要：電信業的競爭實際上是一場對客戶服務的競爭，而實施CRM（客戶關系管理）下的客戶資源管理是贏得競爭的最有力手段。本文結合電信行業的實際特點分析了在電信企業實施CRM的可行性、市場環境以及客戶資源管理策略。 關鍵詞：電信業 CRM系統 客戶資源管理在競爭日益激烈的市場環境中，市場競爭的加劇和產品同質化趨勢的增強，使現代企業對CRM（客戶關系管理）的關注急劇升溫。如何發現并獲取潛在客戶、提高客戶的忠誠度、挖掘客戶價值成為企業提升核心競爭力的焦點。CRM提出了一整套客戶關系管理的理念，通過實施以客戶為中心的CRM系統，使提高客戶忠誠度和實現客戶價值最大化成為可能。
電信業CRM的可行性分析
在電信業實施CRM系統，有其行業自身業務運作流程和服務內容等方面的典型優勢：
自身客戶數據的積累
電信運營商主要的銷售功能是由電信ERP系統中的一個重要部分BOSS（Business Operation Support System業務運營支撐系統）來完成的，主要的數據入口也在BOSS。在多年業務支撐系統（BSS/OSS）的建設中，電信運營商積累了大量的原始業務數據，并且客戶及業務系統已經初步實現了自動化。CＲＭ的很多工作都是以數據倉庫為基礎展開的，這樣電信運營自身客戶數據積累的價值就能得到最大化體現。
服務全程的數字化
電信服務業與客戶之間的業務往來本身不涉及物流，只涉及數字和符號的儲存、處理和傳輸，電信運營商的服務全過程都可以數字化，屬于數字密集型行業或“數字行業”。電信運營商實施CRM需要的客戶資料信息可以直接從業務運營支撐系統（BOSS系統）中取得，分析挖掘后為市場經營決策提供決策依據。
電信業自身的服務性行業特征
電信運營是典型的服務行業，電信運營商之間的競爭實際上是一場對客戶服務的競爭。電子商務時代消費偏好與行為受到高速媒體的沖擊而瞬息萬變，Internet時代消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地改變。電信運營商必須不斷地觀察調整消費者行動的改變，并立即產生應對策略，才能掌握先機贏得客戶。以最有效的方式為顧客提供所需要的產品和服務，就能提升核心競爭力和利潤，在信息時代的市場競爭中立于不敗之地。
電信業應用CRM的市場環境分析
國內多元化競爭格局逐漸形成
在國家打破壟斷、引入競爭政策的指引下，中國電信先后經歷了尋呼剝離、郵電分營、移動分離和電信重組等重大體制改革。在國家扶持下，信產部已批準成立了數家通信公司：中國聯合通信總公司、中國電信集團公司、中國網絡通信有限公司、中國移動通信集團公司、中國國信通信集團公司（已劃入聯通）等，這些公司利用國家給予的優惠政策，靈活經營，實力不斷壯大，為中國電信輸入了新的血液。在國內電信市場形成了你爭我斗、割據爭雄的多元化競爭格局。
國外實力雄厚競爭者虎視眈眈
在全球經濟一體化和電信技術進步浪潮的沖擊下，電信市場的開放與競爭成為大勢所趨。隨著WTO電信基礎談判協議的簽署，世界各國都加快了電信開放的步伐。我國加入WTO后，中國這一巨大電信市場必將引來國際各大電信商的激烈競爭。
面臨著國內外激烈競爭的種種壓力和挑戰，我國電信運營商必須加快客戶關系管理的建設，通過CRM系統對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、消費能力、信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為電信業管理層提供準確及時的決策支持，為我國電信提升競爭能力和贏利能力。
電信業CRM中的客戶資源管理策略
電信運營商實施CRM包含以下步驟：第一步，從業務流程入手，完成客戶聯系渠道的集成，將來自不同的業務系統以及外部的客戶資料集成到客戶處理中心。
第二步，將搜集到的客戶處理中心的客戶資料按照識別客戶的要求集成處理，進行分類重新存取。
第三步，創建分析數據模型庫。建立數據模型數據庫技術是一種綜合性的解決方案，在收集完各種統計信息資料后，建立數據模型，通過分析具體指標，逐漸量化來構造數據模型，進一步發掘數據構建性能卓越的數據倉庫，建立起整個CRM的框架體系。
第四步，利用數據挖掘工具對數據進行挖掘，為客戶信息提取和決策支持提供服務。在模型構造成功后，組織技術人員來開發應用數據倉庫系統，實現大型數據庫與市場營銷的結合，成功地實施CRM客戶關系管理系統。建立與客戶長期的合作關系，提供更準確和成功的市場信息，并預測客戶未來的行為和客戶對新的產品或服務的反應。
CRM是立足客戶群需求進行科學的分類管理，管理好客戶資源以提供個性化服務，進而達到運營商與客戶雙贏的增值服務，是數據庫技術同市場營銷相結合的產物。在電信實施和建立CRM系統的各個步驟中，要真正實現CRM下的客戶資源管理，可以從以下幾個方面著手：
了解客戶真正的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度
電信業通過建立和實施CRM系統，改變以往客戶數據單機應用的信息孤島狀況，解除部門間老死不相往來的信息壁壘，把各種各樣的客戶信息集中和整理起來，實現信息共享，并通過數據挖掘和數據分析，了解不同客戶的真正需求。不同的客戶必然會有不一樣的要求，為每一個客戶建立一套個性化檔案，從而能根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務。同時只有了解客戶當前的和潛在的需求，不斷進行產品和服務的創新，拓寬業務品種和經營范圍，才能提升電信運營商的市場份額和競爭力，并最終實現客戶滿意度和忠誠度的提高。
分析識別客戶，對優質客戶實施針對性營銷
電信運營商實施的無差異的、大眾化的服務方式，忽視優質客戶的具體需求，不僅導致經營成本過高，而且優質客戶普遍不滿意這種服務，反映服務質量差，從而導致原有的優質客戶流失。而根據經濟學規律，為電信運營商提供80%利潤的客戶占全體客戶的20%，這部分客戶是電信市場中最有價值的客戶，也就是我們常說的大客戶。對這部分客戶的深入分析可使電信企業及時調整策略，發現新的商機，從而達到吸引新客戶、留住老客戶的目的。
掌握用戶信譽度，控制銷售進程，防范經營風險
電信運營商實施CRM系統，根據客戶的消費特征構建客戶信用度模型，動態地分析評價客戶信用度，可以防范惡意欠費和盜用他人信息使用電信服務等欺詐行為。由于電信行業消費計費結賬的業務流程，電信運營商與客戶是處于動態博弈的過程。信息不對稱使該動態博弈過程中運營商處于信息劣勢地位，由此引起客戶的道德風險是經營風險產生的重要原因。實施CRM后，通過觀察和分析客戶消費行為，可確定客戶的信用度指標，并隨著客戶消費行為的改變，動態地監測和修改客戶信用度值，從而緩解博弈過程中運營商的劣勢地位，同時通過與客戶建立長期合作關系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型以提高博弈過程中的運營商收益，控制銷售過程，減少經營風險。
中國電信作為全國性的大網，也是世界第2大電信網，擁有167億用戶，它的發展是改革開放以來我國信息產業成就卓著的標志之一。加入WTO以后，原來的市場競爭格局將會打破，我國電信業必將面臨著來自國外電信運營商更加直接和激烈的競爭。中國電信只有緊緊跟隨時代的脈搏，盡快實施CRM下的客戶資源管理，以客戶滿意為出發點，滿足用戶多樣化、多層次的需要，積極改善服務質量，不斷提高用戶的滿意度，培養自己的忠誠客戶，才能在即將到來的國際競爭中站穩腳跟，最終實現企業核心競爭力的提高。
參考資料：
1.王偉，客戶關系管理（CRM）——提高企業競爭力的利器[Ｍ]，海洋出版社，2001
2.宋俊德，我國企業需要CRM[J]，電信技術，2001
3.周劍雄、高潔，基于數據庫和數據挖掘術的客戶關系管理[J]，計算機系統應用，2003
4.丁秋林、力士奇，客戶關系管理[Ｍ]，清華大學出版社，2002
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