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品牌零售商業外埠擴張思考
內容摘要：面對實力雄厚、規模龐大、國際知名品牌零售巨頭紛紛進入我國零售市場，國內商界普遍認為民族品牌商業要快速擴張，擴大規模，即可取勝。本文認為應采取積極穩妥的擴張戰略，充分認識自身品牌優勢，經過綜合論證，避免盲目性。 關鍵詞：品牌 零售商業 外埠 擴張我國加入世貿組織后，國外知名品牌零售巨頭紛紛進入國內市場，對國內零售企業構成了威脅。對此，國內商界普遍認為民族品牌商業要快速擴張，擴大規模，認為規模可以決定勝負，這種規模快速擴張的結果是：大批地區性品牌零售商業雄心勃勃，急于開店擴張，另一方面則有不少地區品牌零售商業在外埠慘遭失敗。因此有必要對地區性品牌零售商業外埠擴張問題進行探討和思考。
選擇積極穩妥的擴張戰略
我國有一批品牌零售商業為應對競爭和挑戰，其表現為焦急的規模擴張，到處出擊搶占地盤。我國最大超市集團上海華聯超市集團，就將其未來3年規劃的主題定義為“發展”，并計劃3年內，其門店達到1800家，銷售額突破180億元。這種發展方式表面看來發展很快，但實際上充滿了風險。零售商業領導者認為通過擴大規模可以實現規模效益，獲取利潤。然而諸多品牌零售企業異地區域擴張不僅成本沒有下降，而且原有品牌的優勢特征也成了一句空話。其原因在于：
按照我國當前的國情，消費者流動能力十分有限，每一家商業企業都有自己的商圈，這代表著一定的購買力，如果在原商圈內有其他競爭者盲目加入，企業間必然在實際成本沒有降低條件下，而采取被動降價，在短期內營業額可能上升，但利潤不增反減。
隨著零售商外埠開店擴張的加速，人員的缺乏就成了越來越突出的問題。很多外埠開店商業在臨近開業很短時間內快速招兵買馬，甚至有些新開店要求供貨商派駐店員，這樣企業人員的業務素質就可想而知了。服務是除價格之外的第二核心競爭力，為了通過店內人員向顧客提供優質服務，提升顧客的滿意度，國外商業都會對新員工進行較長時間的培訓，并制定出嚴格的制度，規范他們的言行、服務態度等。
充分體現自身品牌優勢
商業品牌絕非僅是商業企業經營者給自己商店規定的名稱、使用文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成，用作一個商業企業的標識，以便于同競爭同行相區別。然而標志特征僅是商業品牌的一部分，商業品牌作為一個概念更有豐富的內涵。應含有企業在個性方面的認識，具有濃厚的精神文化特征，是一個有肌體有靈魂的合成體。
具有競爭力的品牌零售商業，之所以能夠不斷發展擴大規模必然有其自身的品牌優勢。對于品牌商業企業來講，要想讓消費者成為自己的品牌顧客，就需要商業品牌在某一方面打動消費者，產生好感，能讓消費者心動，這個品牌必須具有精神、物質、行為三大系統。
精神系統
精神系統是商業品牌的核心，是靈魂，它由商業品牌的存在方式、經營理念等精神因素構成。諸如世界零售品牌沃爾瑪的“天天平價”、“一切為了顧客”，我國國美電器的“低價”的經營宗旨，它們均賦予商業品牌在其精神上的規定性。
物質系統
物質系統是構成品牌商業中所具有物質屬性的各類固定資產和有形資產的集合，它可以包括經營場所、貨幣資本、人力資源、經營業態、經營商品、辦公設備、經營環境等。世界品牌零售商業沃爾瑪、肯德基的門面、標志等讓人一目了然。
行為系統
行為系統集中體現為人在商業品牌中的重要作用。它具有物質上和精神上的雙重屬性。行為系統是三大系統中最具有動態特質的、是商業品牌各種實踐活動的集合。沃爾瑪服務信息體系的快速反應使顧客的問題即時得到解決。
2004年底，筆者對河北省省會居民“省會商場、超市滿意度”進行了問卷調查，結果東購、北國商城成為市民消費滿意度最高的兩家百貨商場，保龍倉在超市中摘取桂冠。調查中消費者普遍認為東購的品牌效益和文化理念非常到位，北國商城的規模效應及便利地位堅實，保龍倉豐富且價位較低的商品使其獨占鰲頭。
進行科學綜合論證
尋找理想的擴張場所
品牌零售企業到外埠投資擴張目標可以分為經濟發達的一級城市和經濟欠發達二級、三級城市和城鎮，它們對品牌零售商業的擴張經營擁有不同的特點。經濟發達的城市優點是投資環境好、消費水平高、市場容量大，而缺點是市場競爭對手多、投資優待少、經營費用高。然而經濟欠發達的二、三級城市或城鎮的優缺點與上述相反。另外在同一城鎮也有商圈地域差別，需要投資者進行分析適合本企業品牌特點的地域。大中電器河北戰略中就選擇了石家莊市的社區開店，經營實踐證明決策可行，取得了較好的經營業績。
重視調查研究
到外埠設定零售企業要面對陌生的市場環境，風險非常大。國外著名零售企業如沃爾瑪對來中國投資非常謹慎，投資前進行了深入的市場調查，綜合權衡企業是否有能力適應外埠市場。重點是研究外埠市場發展成熟情況，確定市場容量、市場結構、所需商品結構和當地商品供應情況。分析本企業的本身素質、本企業品牌特征等。將外埠市場與本企業能力特征對照，考察自身能力能否滿足擴張地居民生活習慣的商品和服務，自身的品牌形象能否得到擴展。以避免王府井石家莊店悲劇重演。
準確的業態定位
國際著名品牌零售商大都采用新型業態進行國際化，但在進入不同國家時候，一定在這些新業態中選擇一種或數種在當地最具成長性的主力零售業態，并進行準確定位。例如1995年開始，國際大型零售商進入中國時，幾乎都避開當時中國已超規模發展的大型百貨店這種業態，選擇了現代零售業的主力業態—超級市場，并且打破了傳統食品超市的模式，直接開設大型綜合超市。
突出特色經營
特色經營是市場營銷差異化戰略業態的具體應用，在經營上揚長避短，在激烈競爭的市場發揮優勢，它可以使自己提高資源的使用效率，占據空間，獲得顯著經濟效益，它可以使企業走出“跟風”經營的誤區，促進企業經營和管理水平升級，而形成自己原有品牌特征的擴大化了的跨區域品牌。
注重品牌建設
“決定目前所有渠道未來的是顧客”、“顧客才是最終的贏家”美國北佛羅里達大學商學院教授Adel El-Ansary，在就中國家電連鎖銷售模式發展的可持續性問題接受《新財經》專訪時強調。品牌商業到外埠開店，必須深入了解其消費觀念、消費特點，使自己的經營策略適應當地消費者的需要。要有長遠規劃，要有應對開發市場困難多、自身品牌宣傳成本高，消費者認可時間長有充分思想準備，不能急功近利，才能創出品牌。
恰當的擴張模式
品牌商業異地擴張開店，有多種模式，一是用自有資金征地、設計、規劃、施工、速度慢、時間長；二是實施商業地產概念，即品牌商業借用實力雄厚的房地產開發商，開發的商業地產項目，進而規劃、招商，時間短、需要自有資金少。三是兼并收購異地原商業設施，以自身品牌運作經營，速度最快，選擇性最強。2005年11月9日國美電器和中商集團在武漢亞洲大酒店舉行規模盛大的新聞發布會，宣告國美電器全資并購中商集團全部家電零售業務項目是一典型案例。
參考文獻：
1.米貴琪.科學構筑零售商業品牌結構.北京財貿管理干部學院學報，2005 2
2.米貴琪.論零售商業品牌的打造.價值工程，2005 11
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