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新航道企業(yè)廣告推廣分析
【摘 要】本文從新航道品牌的基本情況入手,通過(guò)對(duì)雅思培訓(xùn)的特點(diǎn)及新航道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等若干方面的具體分析進(jìn)行了廣告主題的確定及廣告表現(xiàn)形式的選擇。【關(guān)鍵詞】廣告目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo) 重復(fù)消費(fèi)性
一、品牌商品基本情況
1.名稱(chēng)。新航道雅思培訓(xùn)系列產(chǎn)品。
2.生產(chǎn)廠(chǎng)家。新航道國(guó)際教育集團(tuán)北京新航道分校。
3.投放市場(chǎng)時(shí)間。2004年。
4.其他情況。雅思考試由聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)四個(gè)部分,四項(xiàng)考試滿(mǎn)分各為9,考試總分為四項(xiàng)考試的平均分。國(guó)外學(xué)校略好的大學(xué)通常需要總分為6至7,且有些大學(xué)要求申請(qǐng)成績(jī)中單科不低于6或者5.5。雅思培訓(xùn)系列由多個(gè)細(xì)分系列組成,價(jià)格由幾百元大班課程至500元一小時(shí)的1對(duì)1課程。
二、廣告主題的確定
1.廣告目標(biāo)。利用廣告,提高新航道學(xué)校在英語(yǔ)培訓(xùn)界的知名度,使新航道學(xué)校在不斷更新的生源中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,占有各個(gè)消費(fèi)層次的雅思考試者。
2.主題內(nèi)容。給每個(gè)學(xué)員最需要的成績(jī)。
3.目標(biāo)人群。北京地區(qū)各個(gè)消費(fèi)層次的雅思考試人員。
4.主題達(dá)到的效果。在雅思培訓(xùn)中樹(shù)立起新航道雅思培訓(xùn)個(gè)性化服務(wù)的形象,即滿(mǎn)足學(xué)員之間對(duì)雅思成績(jī)的不同要求,使之區(qū)別于其他若干雅思考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
三、廣告主題的論證
營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。因此,戰(zhàn)爭(zhēng)的前線(xiàn)就是消費(fèi)者的頭腦。因此,我們有必要從雅思培訓(xùn)、培訓(xùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)對(duì)雅思培訓(xùn)的需求來(lái)論證這個(gè)廣告主題。
1.雅思培訓(xùn)與其他普通消費(fèi)品相比有著明顯的、重要的區(qū)別
第一,雅思培訓(xùn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)性非常低,這也是所有教育培訓(xùn)產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)。由于中國(guó)的雅思考試培訓(xùn)屬于應(yīng)試技巧類(lèi)教學(xué),這就意味著參加雅思培訓(xùn)的目的不是獲得英語(yǔ)水平的提高,而只是想取得一個(gè)留學(xué)目標(biāo)學(xué)校所要求的分?jǐn)?shù)。因此,即使雅培訓(xùn)之后的考試分?jǐn)?shù)沒(méi)有達(dá)到要求,在技巧沒(méi)有明顯更新的情況下絕大多數(shù)學(xué)員是不會(huì)選擇再次接受培訓(xùn)。而且應(yīng)試技巧本身更新是很少出現(xiàn)的,因?yàn)榭荚嚤旧砗苌俑母铩Ｍ艘徊街v,即使技巧偶爾出現(xiàn)更新,也只能在短時(shí)間內(nèi)吸引二次消費(fèi)。同時(shí),那些已經(jīng)通過(guò)考試的考生幾乎沒(méi)有任何理由再次參加培訓(xùn)。
第二,雅思培訓(xùn)產(chǎn)品的特點(diǎn)具有變禮品和選購(gòu)品的雙重特點(diǎn)。它對(duì)于某些考生來(lái)講必須消費(fèi),因?yàn)槿绻徽莆占记珊芏嗳撕茈y達(dá)到所要分?jǐn)?shù)。其次在消費(fèi)之前消費(fèi)者通常會(huì)進(jìn)行一定程度的挑選,雖然對(duì)于有些人這個(gè)過(guò)程中不會(huì)很認(rèn)真。
第三,在這個(gè)領(lǐng)域,“品牌忠誠(chéng)”的含義可樂(lè)、手機(jī)等消費(fèi)品有所不同。如可口可樂(lè)公司提供系列飲料,而這些飲料之間具有可替代性,并且重復(fù)消費(fèi),消費(fèi)者對(duì)一種飲料產(chǎn)生喜好、信任之后很難改變其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。又如手機(jī)公司諾基亞,如果一位消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感后會(huì)再更換手機(jī)時(shí)首先考慮所喜好的品牌。但對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)品牌的忠誠(chéng)與上述這些產(chǎn)品有很大不同,這主要是源于它的低重復(fù)消費(fèi)性。對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)主要體現(xiàn)在對(duì)同一機(jī)構(gòu)所提供的不同培訓(xùn)課程的選擇。比如,當(dāng)一個(gè)小孩兒在兒時(shí)接受過(guò)新東方的“pop英語(yǔ)”培訓(xùn)并認(rèn)為效果良好后,在其長(zhǎng)大后需要為應(yīng)付某個(gè)考試而選擇英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí),更有可能選擇新東方所提供的培訓(xùn)。換言之,如果一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅提供單一的、培訓(xùn)效果良好的培訓(xùn)服務(wù),至多只會(huì)造成良好的口碑,但卻難以培養(yǎng)同一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)行為。
第四,學(xué)員之間對(duì)雅思成績(jī)的需求不同。不同學(xué)生申請(qǐng)的海外大學(xué)所要求的雅思分?jǐn)?shù)不同,培訓(xùn)的效果只要使學(xué)員達(dá)到自己所需要的成績(jī)便可使消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)意評(píng)價(jià),而不需要取得盡可能高的成績(jī)。 2.雅思培訓(xùn)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者
雅思培訓(xùn)市場(chǎng)上存在著諸多競(jìng)爭(zhēng)者,最大的一家莫過(guò)于教育培訓(xùn)業(yè)的巨頭——新東方教育集團(tuán),新航道的創(chuàng)始人胡敏教授也正是從新東方中“分家”出來(lái)的。其他競(jìng)爭(zhēng)者還包括環(huán)球雅思、北京雅思、朗閣雅思培訓(xùn)等。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告中沒(méi)有提出具體的理念來(lái)宣傳自己的機(jī)構(gòu),通常市場(chǎng)溝通的手段包括張貼廣告、校園講座等,但這些活動(dòng)目的通常只是擴(kuò)大自己的知名度和影響力。影響力、知名度較大的機(jī)構(gòu)通常會(huì)吸引更多的學(xué)生,這主要是由于培訓(xùn)產(chǎn)品的效果雖然存在著很大差異,但從表面上看很難分辨,選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員在接受培訓(xùn)之前很難知道這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)孰優(yōu)孰劣。
觀察這些競(jìng)爭(zhēng)者推銷(xiāo)自己的手段,通常只是宣傳自己的師資隊(duì)伍有多么雄厚,并且會(huì)極力宣傳自己的高分考生有多少,但是雅思高分成績(jī)超出了大多數(shù)考生的申請(qǐng)要求,對(duì)很多考生是沒(méi)有必要的。而且這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均沒(méi)有在培訓(xùn)者心目中樹(shù)立自己特有的鮮明形象。
強(qiáng)調(diào)雅思成績(jī)需求的個(gè)性化則是樹(shù)立自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象區(qū)別的手段。而主題中的另一關(guān)鍵詞“成績(jī)”,也是通過(guò)新航道良好的培訓(xùn)成果得出的。新航道從2004年成立至今,是2000年之后成立的唯一一家沒(méi)有被新東方壓垮的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),主要靠的就是良好教學(xué)效果所形成的口碑以及渠道的選擇。
3.雅思培訓(xùn)消費(fèi)者的需求
雅思學(xué)員的需求可以與獲得所需要的雅思成績(jī)劃等號(hào),因此這個(gè)廣告的主題也完全反映了消費(fèi)者的需求。
四、廣告表現(xiàn)
通過(guò)某種方法準(zhǔn)確了解學(xué)員對(duì)雅思考試的分?jǐn)?shù)要求,跟蹤學(xué)員培訓(xùn)后雅思考試所取得的成績(jī),計(jì)算獲得理想分?jǐn)?shù)學(xué)員的數(shù)目,可稱(chēng)之為“滿(mǎn)意學(xué)員數(shù)”。
一些學(xué)校的落地鐘表或地面裝飾物上加入記錄“滿(mǎn)意學(xué)員數(shù)”的電子計(jì)數(shù)顯示器,并不斷聯(lián)網(wǎng)更新,這樣相信對(duì)廣告受眾更具有說(shuō)服力。
參考文獻(xiàn):
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