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體育產(chǎn)業(yè)營銷及其特點研究
摘 要：在清晰界定體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”以及體育產(chǎn)品范圍的基礎上，歸納出體育產(chǎn)品的特點，并且與旅游產(chǎn)品和一般消費品形成比較。并且通過供應鏈分析，提出如何加強渠道成員之間的合作。?關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；關(guān)系營銷；比較研究；組織間營銷?
1 問題的提出?
“體育營銷”與其看作嚴格的學科意義的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學原理、方法運用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育事件進行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達。 ?
從字面上看，體育營銷是“與體育有關(guān)的營銷活動”。與體育有關(guān)的營銷活動大體分為兩種，以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營銷者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”?
菲利普·科特勒認為，營銷學的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經(jīng)銷商，體育彩票經(jīng)銷商，體育信息咨詢機構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營銷者，不同的是他們經(jīng)營的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的主體也很廣，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷的“產(chǎn)品”及其特點?
從大體育觀的角度講，體育產(chǎn)品基本上包括社會上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊和它的運動員、一個高爾夫球場、一個足球俱樂部，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實體物品也有無形的服務，或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個過程中，更多體現(xiàn)的是一種無形的服務。所以說，無論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，都是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，其中核心產(chǎn)品就是指無形的服務。體育服務產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費品進行比較，特點歸納起來有以下幾點：?
(1)體育服務產(chǎn)品的無形性、瞬息性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費者產(chǎn)品，又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計劃的超前性和結(jié)果的不可預知性。天氣的變化、運動員的競技狀態(tài)、賽場的地點和環(huán)境、參與的社會群體等，使得沒有任何一個體育比賽的過程和結(jié)果是可以提前預測的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費者與營銷學意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點集中在體育消費屬性的界定，體育消費水平的影響因素以及如何吸引體育消費者，并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費者界定為終端的個人消費者。在體育競技表演市場一條完整的供應鏈上，包括高水平的職業(yè)運動員，他們通過經(jīng)紀人簽約到某職業(yè)俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候面對的營銷對象就更多，以一個中超足球俱樂部為例。首要的消費者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊的冠名權(quán)以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費者。其次俱樂部還要設法將每個賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時候營銷的主要對象就是傳媒機構(gòu)、電視臺等。當然俱樂部也可以將這部分工作代理給中介公司，讓他們負責贊助商的選擇、票務銷售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達成協(xié)議，確定每場中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量，保證安檢工作及現(xiàn)場秩序的維持。?
而處于價值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費者，對他們來說，消費者要隨上層供應商供應的產(chǎn)品變化而變化。如果代理的是票務銷售，那么到現(xiàn)場看球的觀眾就是他們的消費者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果代理的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費者，這時候營銷的主要任務就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果代理的是俱樂部的廣告及贊助權(quán)，那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營銷對象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營銷的渠道管理和促銷方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及營銷渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營銷同樣必須運用營銷學原理，進行市場細分，從中選擇合適的顧客作為目標市場，需要定位戰(zhàn)略。分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當然，渠道的劃分標準是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據(jù)具體的情況來決定。 在進行渠道設計和計劃時，體育經(jīng)營組織者必須考慮來自消費者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說， 設計一個比較好的渠道需要面臨以下幾個決策：確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員。 在供應鏈傳遞過程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過程是其價值不斷增加和服務增值的過程，所以供應鏈也被稱為價值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中，應該將供應鏈看成是涵蓋不同過程和活動的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡。從價值的角度來管理供應鏈，將供應鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應鏈中最有效率的成員，以使整個供應鏈協(xié)調(diào)有效地運作，最大限度地增加價值、提高效益，將整個體育產(chǎn)業(yè)做大的同時，價值鏈成員的利益自然會得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷中的促銷方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對外宣傳促銷方面必須堅持整體聯(lián)合。具體的促銷方式有以下三點：?
(1)整體營銷。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營銷是指聯(lián)合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關(guān)系以及促銷活動等,統(tǒng)一服務于體育產(chǎn)業(yè)，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷。?
堅持以市場目標和體育產(chǎn)品為中心，以價值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，聯(lián)合開發(fā)體育客源市場，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。在促銷手段上，應該采用促銷組合手段。 傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡推銷。?
創(chuàng)新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動占領體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點。當務之急，要大力發(fā)展體育電子商務。?
參考文獻?
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