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中國烏龍茶消費者消費行為分析及營銷對策
摘要:隨著新經(jīng)濟時代的到來，我國的茶葉消費者消費行為發(fā)生了根本性變化。借助霍華德—謝思購買行為方式，分析當前中國烏龍茶消費者消費行為特征，并據(jù)此提出有針對性的營銷策略。關鍵詞:烏龍茶；消費行為；營銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國，也是消費大國。入世以來，我國茶業(yè)有了長足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來很大機遇，誰抓住了機遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費者行為分析模型
消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現(xiàn)出來的各種反應與活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德—謝思模式[1]
該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產(chǎn)生了購買結果。
2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
借助霍華德—謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點，認為當前中國烏龍茶領域消費者消費行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：
2.1消費的區(qū)域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況，假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費從眾化心理
消費行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導致同一市場區(qū)域內(nèi)消費者有很強的攀比心理�！皩幙杀澈笫茏�，也要人前顯貴”，這樣往往導致非理性消費，導致價格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟現(xiàn)象。
2.3消費的文化性
隨著社會的發(fā)展與進步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車�，邊品茶邊聊天；還有部分消費者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學問或者是交流感情�？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經(jīng)濟體制的進一步發(fā)展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應的營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質(zhì)量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經(jīng)營者都應該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實價實銷；常年保持質(zhì)量不變、價格不變、盡量做到服務人員也不變；不講價的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實惠，這樣可堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，有利于培育長期穩(wěn)定的消費群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國消費者購買商品時有著求名的動機，認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應該根據(jù)不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。
目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時代給予了巨大的發(fā)展機遇。隨著改革開放進一步深入，所面臨的國內(nèi)外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結合自身實際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發(fā)展。
4參考文獻
[1] 王林林.移動通信消費者消費行為分析[J].移動通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.適用中國消費者的營銷策略[J].計劃與市場，2001（5）：116-123.
[3] 衡鳳玲.消費者行為學[M].北京：北京工業(yè)大學出版社，2004.
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