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基金管理公司營銷策略的認(rèn)識與思考
提要：加強(qiáng)營銷能力是今天本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將市場營銷的傳統(tǒng)，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國開放式基金市場進(jìn)行，對當(dāng)前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場細(xì)分、產(chǎn)品和市場定位以及4P營銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至服務(wù)業(yè)的營銷提供更多的思路。 自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進(jìn)入一個新的時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標(biāo)志�？梢哉f，基金業(yè)正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠。本文試圖以傳統(tǒng)的營銷理論運(yùn)用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議�！ 鹘y(tǒng)營銷理論認(rèn)為，營銷策略（marketing strategy）包含三大要素：（1）目標(biāo)市場；（2）定位；（3）營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細(xì)分（market segmentation），選擇對自己最有吸引力的一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場（target market），然后針對目標(biāo)市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨(dú)特位置，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨(dú)特位置，亦即定位（Marketing Positioning），最后，根據(jù)目標(biāo)市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營銷效果，達(dá)成營銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。 一、市場細(xì)分和目標(biāo)市場 制訂營銷策略的第一步就是市場細(xì)分�；鸸芾砉颈仨毘浞至私馔顿Y者需求，并根據(jù)這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細(xì)分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進(jìn)行細(xì)分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細(xì)分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強(qiáng)的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機(jī)構(gòu)，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲戶群體，等等。 以上只是對基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、背景等）、心理因素 （階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機(jī)、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。 我們還應(yīng)認(rèn)識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細(xì)分市場服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場地位和競爭策略，進(jìn)入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋�或個細(xì)分市場，即選定其為目標(biāo)市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標(biāo)市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內(nèi)長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認(rèn)同，而機(jī)構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認(rèn)購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標(biāo)市場 （Primar Target）。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場�？紤]到積極認(rèn)購前三只開放式基金的保險公司、大型集團(tuán)只是因為沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進(jìn)一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機(jī)構(gòu)投資者之外的主要目標(biāo)市場（當(dāng)然，還可以進(jìn)一步細(xì)分），同時，大眾投資者應(yīng)作為次要目標(biāo)市場（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標(biāo)市場�！ 《�、定【基金管理公司營銷策略的認(rèn)識與思考】相關(guān)文章：
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