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廣告策略在網絡營銷中的應用
[摘要] 本文從網絡營銷的角度著重對網絡廣告應該采取哪些策略進行了探討，總結歸納出多種不同的網絡廣告策略。其目的是為了能更好服務于企業的經營活動，使企業能夠根據自身的實際情況，采取有效的策略，達到最佳的效果。為我國企業運用網絡廣告提供一些有益的理論依據。[關鍵詞] 網絡營銷 網絡廣告
一、網絡營銷和網絡廣告的定義
網絡營銷在英文中有多種表達方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network
marking web marketing e-marketing等。從網絡營銷的本質“商品交換”的角度理解，網絡營銷即網絡市場營銷，其實質仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現實交換的一系列管理活動。互聯網是指由因特網、企業內部網和外部網所構成的網絡集合體。
網絡廣告屬于廣告中的一種，在英語中，廣告是Advertising，電視廣告稱Commercial，網絡廣告尚無專用名詞，一般稱之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網絡廣告指企業在互聯網上發布的一切信息，包括公益性信息、企業的商品信息以及企業自身的互聯網域名、網站、網頁等;狹義的網絡廣告是指可確認的廣告主通過付費在互聯網上發布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網者觀看，并能進行交互式操作的商業信息傳播形式。
二、網絡營銷中的廣告策略
網絡廣告能夠協助企業建立品牌形象，激發消費者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點。因此，網絡廣告主應采取一些對應的策略，以充分發揮網絡媒體的優勢，增強網絡廣告的效果。
1.網絡廣告定位策略
在企業競爭日趨激烈的今天，要想只靠產品質量和數量來戰勝對手已不容易，因為企業在這方面的差異逐漸變小。因此，網絡廣告必須給網絡營銷中的產品一個恰當的定位。網絡廣告定位策略主要分為以下幾種:
(1)領導者定位策略。領導者定位策略就是利用人們認知心理先入為主的特點，使網絡廣告所宣傳的產品、服務或企業形象，率先占領消費者的心理位置，在消費者心目中樹立一個“第一”的位置。
(2)空隙定位策略。空隙定位策略即尋找消費者所重視的，尚未被占領的空隙，網絡廣告訴求的重點就是填補這種空隙。比如在價格方面的高價格或低價格，在技術上的新技術，在時間段上的不尋常等。這些如果是領導者企業所忽視的市場空隙，跟進者就應該毫不猶豫地占領它們。
(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強調商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。有時某種產品由于種種原因，形成了消費觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產品為消費者所接受。
2.網絡廣告市場策略
網絡廣告市場策略是指企業在掌握目標對象特點的基礎上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，根據產品在市場中所處的地位而決定網絡廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網絡營銷環境下，每一個新產品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實現網絡營銷目標，企業總是希望盡快告訴目標受眾自己的產品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業產品的目標對象往往分散在市場的各個不同區域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標對象的情況，然后進行合理的實施網絡廣告市場策略。
3.網絡廣告時間策略
網絡廣告時間策略是指網絡廣告發布的時機、時段、時序、時限等策略。一則制作非常精致的網絡廣告，如果沒有運用恰當的時間發布的話，往往也會影響其效果。網絡廣告時間策略的確定除了結合目標受眾群體的特點外，還要結合網絡營銷中企業的產品策略和企業在傳統媒體上的廣告策略。一則好的網絡廣告時間策略不僅能提高網絡廣告的瀏覽率，還能節省網絡廣告費用。
4.網絡廣告心理策略
網絡廣告心理策略是指針對消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告訴求，從而引導消費者從認知產品直至實現購買的一種策略。在所有網絡廣告中，消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。
5.網絡廣告網站策略
網絡廣告網站策略是指網絡廣告在發布時選擇合適的網站的一種策略。網站是開展網絡營銷的基礎，同時也是開展網絡營銷的最有力的工具。網絡營銷的發展，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路，網上大量數據的傳輸對以帶寬為代表的網絡特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當的網站對于企業能否成功地進行網絡廣告，乃至是否能夠成功地進行網絡營銷起著越來越關鍵的作用。
三、我國網絡廣告策略實施的問題與對策
1.規范我國的網絡廣告市場
從網絡廣告誕生至今，互聯網上還沒有專門的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定，對網絡廣告發布形式和內容進行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說，這種寬松的法律環境有力的促進了網絡廣告的創新和發展，但是網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準。
2.培養高素質的專業性人才
目前，我國的計算機人才比較短缺，特別是企業和傳統媒介的計算機人才十分短缺，這與我國網絡快速發展的勢頭不相稱，對我國網絡應用的后續發展不利。要想我國的企業和傳統媒介在國際市場中占一席之地，就必須重視計算機普及教育，重視培養熟練掌握計算機網絡技術和相關知識的專業性人才。
3.開發多樣化的表現形式
網絡廣告的表現形式將直接影響到網絡廣告策略實施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經不能引起網民的興趣，必須開發多樣化的網絡廣告形式吸引受眾的眼球。
4.靈活地調整策略
網絡廣告策略并不是一成不變的，在實施的過程中我們應該注意到消費者的需求可能因時、因地、因人、因產品而有不同的變化。
參考文獻:
[1]楊堅爭:網絡營銷教程[M].北京:中國人民大學出版社，2002.16
[2]張信和:網絡廣告心理特性與網絡廣告創作[D].廣州:暨南大學新聞系，2005
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