試論品牌會展塑造的三層面方法

時間：2024-09-10 05:30:51 市場營銷畢業論文我要投稿

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試論品牌會展塑造的三層面方法

[摘要] 會展是一個綜合性的營銷活動，一個具有良好品牌的會展，對營銷的推動是非常巨大的。從心理學角度分析，會展品牌資產分為品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠三個維度。因此，塑造會展品牌可以從這三個層面逐步展開，這三個層面的工作做得成功與否，直接影響著會展的效果。
　　[關鍵詞] 會展品牌；認知度；品牌聯想；品牌忠誠度
　　
　　一、引言
　　在當今世界經濟發展中，現代服務業已成為發展的重要產業。哈佛大學泰德·萊維特認為：“核心競爭力不屬于由哪家公司的工廠進行生產，而屬于它們所提供的產品包裝形式、服務、廣告、顧客的滿意度、融資、配送安排、倉儲以及其他為大家所展現的因素。”而在這之中，會展經濟更是服務業的核心產業。會展經濟是一個展示產品和服務的綜合平臺，它能夠反映某個行業的發展趨勢和動態，為生產商、營銷商、消費者提供一種綜合的服務。所以，會展經濟越來越受到人們的青睞。
　　從目前來看，會展經濟的發展方興未艾，世界各國更注重其向專業化和品牌化方向發展。許多國際知名展會(如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽，等等)已經成為一種品牌的象征，一種專業的號召力。從品牌學角度講：品牌是一種市場營銷行為，屬于營銷管理的范疇。品牌通過名稱、標識、標志、包裝設計或其他能幫助識別產品并使其與其他產品區分開的屬性，為顧客提供獨特的價值和承諾。品牌代表了規模、滿意和形象。結合品牌的界定、內涵和構成要素，會展品牌是能使一個會展與其他會展相區別的某種特定的標志，是具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態，能反映這個行業的發展趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的會展。一個品牌能救活一個企業，一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經濟更好發展。品牌會展與一般的會展相比，表現出如下的顯著特征：一是知名度較高。一個品牌會展能在一定區域有較高的知名度和可信度，得到業界和消費者的認同。二是示范性較強。一個品牌會展對生產和消費具有一定的前瞻性和表現性，能夠基本展示某行業的信息，能代表該行業的發展方向。三是聚集性強。正是由于一個品牌會展的知名度和示范性較強，它就能夠吸引行業中最具實力和影響力的生產商與營銷商參加，具有專業的號召力。四是連續性較強。一個品牌會展應該是一個長期、連續的展示。一個展會如果只辦一次，或偶爾辦一次，通常是很難盈利的，它必須是一屆一屆辦下去，創出品牌，才能盈利。五是規模較大。會展行業是一個規模經濟效應明顯的產業，一個品牌會展，必須有一定規模，能吸引更多的參展商、專業觀眾參與，才能取得一定的規模成效，才能使會展成本不斷減少，會展收益不斷增加。以洛杉磯奧運會為例，如果把奧運會看作是一個會展的話，那么1984年洛杉磯奧運會商業運作的成功，已經使奧運會成為一個會展品牌，其巨大的品牌效應已經引起各國的高度重視，奧運會已成為各國爭搶的“香饃饃”。由此看出，會展經濟的發展要特別注意樹立品牌意識。會展經濟發展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中。中國加入世貿組織更加快了會展業發展的步伐，隨著各類會展數量的增多，會展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉變，以及參展商和觀展者的逐步成熟，品牌必將成為會展業發展的靈魂，只有品牌會展才能在會展市場中獲得優勢地位。
　　
　　二、會展品牌資產的心理學角度分析
　　品牌資產是指消費者對品牌刺激的心理回應所產生的市場效益，是指品牌所有者擁有的一種影響和控制消費者品牌心理和由此獲利的權益。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認為：“當顧客對品牌有高度的認知和熟悉程度，并在記憶中形成強有力的、偏好的、較強的品牌聯想時，基于顧客的品牌資產就會產生”。美國著名品牌學家阿克爾認為，品牌資產的結構由五個維度組成：品牌質量感知、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠與品牌相關的商標、專利等其他資產，稱為阿克爾模型(如下圖示)。
　　
　　心理學分析的一般框架是以認知、動機和態度作為三個維度的。既然品牌資產可以是一種心理學分析的對象，因此，也是可以用心理學的分析方法來研究的。在此，我們先把阿克爾模型做一個梳理，消費者的“品牌質量感知”，可以包括在“品牌認知”的維度之中；與品牌相關的商標、專利等其他資產屬于品牌認知的內容，也可以包括在品牌認識維度之中。因此，品牌資產也就概括為三個維度，即：品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠三個維度。由此，我們可以根據心理學“認知——動機——態度”的框架，表示品牌資產的框架就是：“認知——聯想——忠誠”。會展品牌資產是參展商和觀眾對會展品牌刺激的心理回應所產生的市場效益，對會展而言，具有以下作用：減少和避免單純的價格競爭，帶來高盈利率，節省營銷推廣的成本，吸引知名參展商和行業領導者，集聚人氣，吸引專業觀眾形成會展資源，獲得政府、媒體、協會等單位的強力支持。基于此，創建會展品牌可以從會展品牌認知、會展品牌聯想和會展品牌忠誠三個層面逐步展開，層層推進。
　　
　　三、打造品牌會展的三層面方法和對策
　　(一)做好會展組織，提高會展品牌認知度。品牌認知是通過以下途徑產生的：在媒體反復不斷地傳播品牌，使消費者從認知該品牌到不斷接受該品牌(品牌認同)，通過將品牌與產品類型、產品信息或消費暗示(品牌回想率)有效地聯系起來。品牌認知包括消費者對品牌的了解、記憶和識別三個層次，會展品牌認知是指會展的參展商和觀眾知道或者想起某一品牌并進而知道或者想起某一個會展的能力，或者對會展的整體品質或優越性的感知。
　　1.做好會展籌劃。一個品牌會展，應該是會展組織者長期精心培育的結果。因此，要塑造一個品牌會展，就必須做好會展的籌劃工作。必須做好四個方面工作：一是政府的主導；二是協會的指導；三是企業的支持；四是承辦者的運作。會展產業是新興行業，又是大投入、大產出的產業，須由政府加以扶持，列為新的經濟增長點，才能較快啟動。只有充分發揮政府的主導作用，才能促進會展品牌建設的快速發展。政府在會展品牌塑造中所起的作用主要是宏觀調控與政策扶持、政策法規的制定等。行業協會作為行業自律和管理的社會中介組織，在會展品牌塑造和可持續發展中作用不可小覷。由于行業協會的參與支持，一方面可以增加會展的聲譽和可信度；另一方面對于整個會展的招展、宣傳和組織以及保證會展的高質量都會帶來很大的好處。當然，企業的支持和承辦者的運作也是會展籌劃中必不可少的內容。
　　2.確定會展品牌。一定要注意會展品牌的塑造、推廣和維護，一個明確的品牌定位極其關鍵，關系到會展所追求的方向。從會展品牌的內容上講，一定要注意其專業化要求。這不僅是品牌會展的內容，也是品牌會展的要求。這種專業化有兩層意思：一是在宏觀上要以專業貿易展為主導；二是在微觀上展會的策劃和組織要專業化。會展組織內部的經營者與管理者更要樹立牢固的品牌觀念，制定長期的會展發展規劃，確立會展的品牌發展戰略。只有全員樹立了這樣的品牌觀，才會從場館的設計、主題的立項、會展的規劃、展覽的組織與管理等具體方面來實施會展項目的品牌化發展。　　3.拓展營銷手段和方法。在會展外部營銷方式和營銷手段方面，應充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機，多方面籌集營銷所需資金，充分利用營銷學的6P和4C策略，努力拓展營銷的渠道。尤其在媒體宣傳上，注重傳播媒介的選擇和組合。可以自辦或者與一些報刊等單位合作舉辦專刊等，讓業內人士和相關企業及廣大觀眾了解會展，擴大展覽會的影響。當然，不能忽略網絡這個被稱之為“第四媒介”的巨大作用，聘請高水準的網絡制作公司為會展品牌打造網絡信息渠道，利用信息傳遞通道擴大會展的知名度，提高、擴大會展的影響力，樹立會展良好的公眾形象。在會展營銷方法方面，會展項目的塑造不僅要“迎合”市場需求，同時也應超越“迎合”，試著去“創造”市場需求，可以將“綠色營銷”、“生態營銷”、“關系營銷”、“情感營銷”的觀念注入會展項目，提高參展商和專業觀眾參展的積極性，這對于會展品牌的塑造和會展競爭力提升具有巨大的推動作用。
　　4.培育高素質的會展人才。隨著會展發展的國際化，具有品牌效應的會展人才的培訓還遠遠落后于需求，因為品牌會展需要高素質的人才來打造。因此，在會展品牌發展的同時，結合我國會展業的特點以及操作經驗，引進師資和優秀的教材，從而建立起多層次的會展人才培訓體系，為會展品牌的塑造服務。
　　(二)搞好會展服務，增強會展聯想度。品牌聯想，是指會展的參展商和觀眾的記憶中與該品牌相關的事情，包括由該品牌引起的會展類別、會展品質、會展服務、會展價值和顧客利益，等等。長期持有的、有獨特偏好的品牌聯想，對于一個品牌的成功是至關重要的。消費者偏好的品牌聯想應該能讓消費者確信品牌所具有的屬性和利益能滿足他的要求，使消費者給予正面的整體品牌評價。其中最核心的就是會展服務，會展品牌塑造就應該通過優質的服務，把所需要的產品或輔助的市場營銷策略傳達給消費者。
　　1.樹立明確的會展企業服務目標。會展企業，不僅要轉變經營觀念，而且要將企業所提供的服務組合起來形成獨特的產品，運用到服務的每一個環節中去，既包括發生在展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。
　　2.增強“軟能力”，完善會展現場服務系統。“軟能力”即通過建立會展現場信息系統，提高服務質量，是國際大型會展提高效率、規范服務的重要手段。其能夠將展覽館、主辦方、服務商、參展商、專業觀眾組成的價值鏈有機聯系在一起，有效保證各個環節的信息互動。通過增強“軟能力”來促進會展項目程序化管理，這樣可以進一步提高展會的效率，使現場參展人員更切實地多了解信息，多接觸客商，洽談項目。
　　3.做好會展服務過程中的細節工作。“細節決定成敗”，把細節做好，努力追求人性化與個性化的統一。追求人性化會使服務親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂于接受；追求個性化會使服務獨樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩定的客戶群，并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌會展的鮮明形象奠定良好的基礎。
　　4.全面推進CIS戰略。國內會展企業要加強會展聯想度，并在此基礎上綜合運用多種手段，樹立良好的市場形象。CIS戰略是會展企業塑造鮮明形象的重要手段之一，在形象識別系統中，企業形象主要通過企業的理念識別、行為識別以及視覺識別來傳遞給觀眾，而上述三個方面正好是會展企業經營個性化的表現途徑。宣傳發展和經營理念，能向參展商或觀眾傳達企業價值觀，當這種價值觀與客戶達成一致時就會產生巨大的共鳴。因此，會展企業要建立具有較高知名度和聯想度的品牌，應全面導入CIS戰略，并把質量管理作為樹立獨特品牌的保證，強化品牌意識，實施品牌延伸策略。
　　在操作層面，基于“主題會展營銷”理論的“消費者導向定位策略”，即把滿足消費者的需求放到第一位，所有的展會服務以此作為宗旨，代表著我國會展營銷未來發展的方向。會展企業的服務品牌，其不可代替的優勢為會展企業贏得聲譽和核心競爭力。從這個意義上講，會展品牌實質上是一種服務品牌。體驗式會展品牌定位，可借鑒深圳高交會展經驗，成立客戶服務中心，為主辦單位和參展商提供“一站式”服務，將商務、海關、工程、貨物運輸等機構一攬子集中起來為主承辦機構、參展商提供一條龍服務。客戶服務中心為主辦單位提供的服務項目包括展館租賃、會務預定、展位搭建、消防報建等等，為參展商提供的服務內容主要包括展具租賃、展品運輸、倉儲等。此外，客戶服務中心還提供票務、酒店、商務等配套服務，同時還為主辦單位、參展商提供量身定做的個性化服務。
　　(三)明確品牌形象定位，提升會展品牌忠誠度。品牌忠誠度是指會展的參展商和相關公眾對品牌的一種比較穩定的評價、情感和行為傾向，包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽)、品牌偏好、品牌習慣、品牌追崇、品牌依賴等維度。品牌形象具有具體性、主觀性和穩定性等特點，對提升品牌忠誠度至關重要。
　　1.確定會展品牌的個性。個性即會展為什么主題、有什么特點，這個品牌在參展商和相關公眾心目中的地位。會展品牌形象的定位，是建立在市場地位和公眾定位的基礎上的，是在會展定位的基礎上賦予會展自己的個性，是確定目標市場或目標消費者，明確在消費者心理空間的位置，這種個性就是品牌為會展附加的價值主張、意義和想象空間。
　　2.創造差異化優勢。與有競爭關系的會展展開競爭，是會展品牌形象定位的主要動機之一。在進行會展品牌形象定位時，要充分考慮到競爭者的特點以及本會展與競爭者的相對關系，并在這種相對關系中尋找到自己的差異化優勢。
　　3.確定品牌傳播的內容。會展品牌形象定位只有傳播到其目標公眾那里并被目標公眾所接受才能發揮作用。會展品牌忠誠度是會展品牌最為核心的資產，也是進行會展品牌形象策劃所努力追求的核心目標之一。良好的品牌形象，擁有眾多對本會展具有品牌忠誠度的參展商和觀眾的會展，必將成為該行業中最為著名和最具影響力的會展。
　　4.注重品質創新。會展品牌在保持原有品質的基礎上，要不斷地在形式和內容等方面進行創新，由此來滿足參展商和專業觀眾不斷變化的市場需求和心理需求。只有這樣才能使參展商和專業觀眾繼續參加展會，從而使會展保持長期的競爭優勢。
　　
　　參考文獻：
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　　http：//sports.eastday.com/epublish/gb/paper252/0020603/class025200007/hwz715557.htm.

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