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淺析虛擬社區的營銷價值與市場策略
內容摘要：虛擬社區為消費者提供了一個信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區的營銷價值，并對企業市場策略進行了探討。 關鍵詞：虛擬社區 營銷價值“虛擬社區”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區是“互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡”。而Gupta 和Kim(2004)認為虛擬社區是素不相識而有相似目的的人，以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體。
本文所指的虛擬社區，主要是指電子商務中交易導向型的虛擬社區，它是由具有商業目的的個人或企業建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業交易的目的。
據中國互聯網絡信息中心2008年7月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月，我國網民數已達到2.53 億。網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網民數量凈增量為4300萬人。目前網絡社區中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規模達到9822萬人，在網絡應用中排名第九，已經躋身十大網絡應用之列。
虛擬社區的營銷價值
識別消費者需求。在虛擬社區中，人們根據自己的興趣愛好，自發聚集在一起。在虛擬社區提供的交流空間里，人們自由表達自己的真實需求與想法。企業可以根據這些成員在社區中留下的各種信息，進行市場分析，這將更加貼切的符合消費者的真實需求，有助于企業了解消費者偏好，鎖定目標顧客。
影響消費者決策。“口碑營銷”已經被越來越多的企業重視。據市場研究公司Jupiter Research的調查顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。
提高顧客滿意度。在虛擬社區里，人們會對產品表達出自己內心的想法與意見，這是用傳統方法收集顧客意見無法達到的效果。在虛擬社區中，對于某些顧客提出的意見，甚至可以在線實時進行回復解答。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。 培養顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買的產品和服務相關的建議和信息。虛擬社區使顧客之間的信息交換過程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個社區中，顧客會認為他屬于社區其中一員，他將與社區中的成員有共同的價值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩固、持久的聯系。
虛擬社區的市場策略
�。ㄒ唬┐罅Πl展社區成員
社區需要一定數量的成員來保持社區的活力及對成員的吸引力。參與虛擬社區的人數增多，虛擬社區的經營也會更加完善。因此，虛擬社區中成員間的關系會日益密切并不斷擴大，消費者的購買決策會越來越多地受到社區成員推薦的影響。另外，要培養那些在社區中有影響力或是領導者角色的人，企業要善于識別和培養這樣的意見領袖，他們是社區中有效的傳播者和社區營銷活動的關鍵人物。
�。ǘ┕膭钌鐓^成員間的聯系與互動
社區內的互動，可以讓營銷人員以高精度和效率去感知市場，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。Bickartand Schindler的研究肯定了消費者之間的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。對于相同的信息，如果是從營銷者那里得來的，消費一般都會認為有推銷的意圖，而會產生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費者那里得到的信息，則會認為比營銷人員那里得來的信息更真實可信，也更不容易產生反感。
（三）商業廣告宣傳不宜過于直接
社區成員對于廣告的敏感度非常高， 在這里與討論主題無關的商業推銷活動會令人反感。因此在虛擬社區進行廣告宣傳時要注意與消費者的互動性， 如在成員有需求或是有疑問時適時的推薦產品，或是對消費的疑問進行專業性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對產品進行評估。如實在需要進行廣告時，也不能太直接，應以理性的方式，根據消費者的實際需要來進行廣告宣傳，這更容易被消費者所接受。
綜上所述，有效吸引潛在消費者加入到社區中，并與之產生互動，這將是有效保留顧客的有力措施。因此，企業應利用虛擬社區這一平臺，為消費者提供有價值的信息服務，以增強競爭力。
參考文獻：
1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996
2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999
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