- 相關推薦
品牌資產內涵和外延的再認識
內容摘要：品牌資產的概念自產生以來，其內涵和外延就一直是個有爭議的話題。隨著時代的變遷、營銷環境的變化，學界和業界對品牌資產的內涵和外延也有不同的認識。本文首先簡析了不同時期品牌資產概念內涵和外延理論的局限性，探討了在當前經濟全球化、商品同質化、信息透明度和可獲得性越來越高的背景下，重新研究品牌資產的內涵和外延的必要性；最后，作者創新性地提出了適應新的營銷形勢的、基于企業與消費者互動的品牌資產概念及其外延，尤其強調了情感聯系在品牌價值中的重要作用。 關鍵詞：品牌資產 企業消費者互動 主體 手段品牌資產的概念自20世紀80年代產生以來，就一直是學術界和業界關注的熱點，隨著世界經濟環境的急劇變化、企業競爭手段的日益豐富和人們認識水平的不斷深化，品牌資產的概念在不斷更新。品牌資產的概念主要經歷了兩個發展階段：一是基于企業的品牌資產概念階段，二是基于消費者的品牌資產概念階段。下文將首先分析兩個發展階段品牌資產概念的內涵和外延及其理論局限性，然后提出和闡述基于企業與消費者互動的品牌資產概念內涵與外延。
基于企業的品牌資產概念
基于企業的品牌資產概念是從營銷和財務兩個角度出發提出的。從財務角度出發提出的品牌資產概念是為了方便計算企業的無形資產，以便向企業投資者或股東提交財務報表，在企業并購、合資等商業活動中提供依據。這種概念認為，品牌資產本質上是一種無形資產，一個強勢品牌應被視為具有巨大價值的可交易資產。
從營銷角度提出品牌資產概念目的是幫助企業提高銷售量和利潤率。這種概念認為，品牌資產是一系列關于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯想和行為，這使有品牌比沒有品牌的產品獲得更多、更高的利潤，并給品牌產品以強的、實質性的和差異化的競爭優勢；品牌資產是品牌形象的凈價值、是“一系列跟品牌名字或符號相聯系的資產（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產品或服務的價值”Aaker；品牌資產是品牌賦予產品和企業的增加的價值，即有品牌的產品和無品牌產品之間價值的差額；品牌資產也是品牌未來在市場上的影響力，它取決于品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品牌認知度（brand perception）、品牌聯想（brand association）、品質認知度（perceived quality）和其他資產。
品牌資產表現為品牌自身的成長與擴張能力，品牌資產的大小取決于該能力的大小，因為企業引進全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本和失敗率都高很多。因此企業總是試圖找到品牌延伸的極限，最大限度地推動產品銷售。
本文主要研究從營銷角度提出的品牌資產概念。筆者認為，基于企業的品牌資產概念是營銷理論從產品導向發展到營銷導向的必然產物。但該概念沒有清楚地意識到消費者作為獨立客觀主體的存在，因此企業在建立品牌資產時，無法脫離從自身出發的路徑依賴，而忽略消費者的主觀感受，試圖將自己的品牌形象強加給后者。另外，企業一味追求品牌延伸的行為常導致品牌價值稀釋和品牌形象混亂。
基于消費者的品牌資產概念
Keller指出，品牌資產是品牌知識（consumer brand knowledge）的效應，這種效應發生在消費者對品牌營銷活動的反應中[5]。若消費者發現品牌產品之后，對產品本身、產品的價格和宣傳都產生好感，則品牌資產是良性的。從信息經濟學的角度看，基于消費者的品牌資產是品牌作為信號的價值，它證明了產品的可靠性（Erdem and Swait 1998）。
A.Lemon和Katherine N.認為，有品牌的產品比沒有品牌的產品具有更高價值，品牌資產是消費者對品牌的這種溢價能力的主觀判斷，品牌價值取決于消費者，并具有個體差異。決定品牌資產的因素包括消費者對品牌的知名度、對公司倫理和企業公民身份的看法。他們強調，由于品牌資產價值因人而異，企業提高品牌資產的努力是徒勞的。企業應該重視建立顧客資產（customer equity）（公司顧客的終身價值總和），通過盡量充分的市場細分，貼切地滿足目標市場群的需求，長時間留住顧客。企業的品牌建設應該密切圍繞細分顧客群，例如，一個既擅長演奏搖滾樂又同時擅長演奏古典音樂的樂隊，雖然演奏隊員是同一班人馬，但由于搖滾樂和古典音樂擁有完全不同的顧客群，因此樂隊應以不同的品牌推出搖滾樂和古典樂兩種產品。
綜上，基于消費者的品牌資產概念更重視消費者的反應，但也易于陷入不可知論的誤區。消費者的反應被當成決定品牌資產的唯一因素，而消費者反應的個體差異性又決定了企業不可能建立有效的品牌資產。至此，營銷理論和實踐均陷入了進退兩難的困境。
筆者認為，造成這種困境的根本原因在于，基于消費者的品牌資產概念只強調了消費者在創造品牌資產過程中的作用，而忽略了企業這一重要行為主體。同時，在營銷實踐中，企業又不得不承擔主動實施各種營銷策略的角色，指導理論的矛盾使企業的實踐難以成功。
基于企業與消費者互動的品牌資產概念內涵與外延
從企業和消費者互動的角度創建品牌資產是市場發展的迫切需要。現代科技進步和經濟發展使消費者和企業之間的信息不對稱和不完備性大為降低，消費者的見識更廣，選擇更多，因而更加理性；同時，標準化大生產使商品同質化，千篇一律的廣告使品牌形象雷同，降低了消費者對品牌的認知度、記憶度、美譽度，導致品牌的溢價能力下降。傳統的營銷方法已難以奏效，企業必須努力讓消費者參與品牌資產的創造過程，吸引消費者的注意和情感的認同，才能在殘酷的競爭中生存和發展。
實踐證明，企業通過與消費者互動能成功建立良性品牌資產。百年老店哈雷-戴維森摩托車公司就是典型范例。僅2004年，該公司的品牌價值就上漲了4%，達到71億美元。下面筆者試圖從互動的角度對哈雷公司的品牌經營之道進行剖析。
在品牌經營的第一階段，哈雷公司主要通過產品設計塑造品牌形象，其獨特的外形和強大的引擎功能吸引了軍隊、警察組成的特殊消費群。這些顧客對產品的偏好反過來賦予了哈雷品牌雄悍的陽剛氣質，因此吸引了更多崇尚這種氣質的消費者，使品牌聯想得到強化。這時，品牌形象是不絕對依賴企業和消費者任何一方的客觀存在，它通過企業與消費者的互動而發展壯大。互動過程中，企業作為第一主體推出品牌形象，消費者作為第二主體對品牌形象進行了補充和強化，產品則發揮了互動載體的作用。
第二階段，消費者積極參與對產品及附屬配套設備的改裝設計，成為品牌塑造的第一主體，互動的載體擴展到產品和代表企業形象的各種符號。消費者豐富了品牌的內涵（狂熱、叛逆和不羈），使哈雷摩托車在消費者心目中具備了其他競爭對手所不具備的特殊象征意義，實現了品牌資產的良性積累。在第三階段，企業再次成為品牌資產創造的第一推動力量，通過吸收消費者對產品的個性化修改創意、贊助哈雷車主小組（Harley Owners Group）等策略，有意識地讓消費者參與創造品牌資產，實現了企業與消費者的直接互動。
綜上，筆者認為，品牌資產應定義為企業與消費者共同創造、最終在消費者頭腦中形成的、對企業及其產品的整體理性認識和情感印象。理性認識幫助消費者判斷企業營銷網絡和產品質量的可靠性，情感印象促使消費者產生偏好。同時，理性認識和情感印象又能相互作用，對質量的判斷增進了情感印象，強烈的情感傾向又使消費者偏向于有利于企業的理性判斷。企業通過與消費者互動建立品牌資產，企業引導消費者參與、激發消費者情感投入的能力越強，其品牌資產的價值就越大，品牌的溢價能力越強。互動的過程由企業首先發動，繼而消費者通過各種行為和物質載體進行反饋，企業再對消費者發送的信息進行篩選，然后通過4Ps策略等各種形式向消費者發出新的信號，在此循環往復的動態過程中，品牌形象得以產生和豐富，品牌資產實現增值。
企業與消費者互動的品牌資產的外延包括品牌塑造過程的各種手段。可在傳統品牌塑造手段如產品設計、廣告、價格策略、渠道和公共關系策略中加入互動的元素，如在產品研發時主動邀請目標客戶參與產品設計，吸收消費者創意改進產品、通過網上互動廣告、銷售現場的促銷活動加強與消費者的雙向互動，增強消費者對企業的整體認識，尤其是情感印象；通過所有與消費者接觸的界面收集信息，建立顧客情報數據庫，在數據庫的支持下實現與消費者一對一的溝通和情感互動。當前世界流行的情感互動手段主要包括：情感品牌營銷（emotional branding）、感官品牌營銷（Sensory Brand Management）和關系營銷（relationship marketing）。
情感品牌營銷試圖通過刺激消費者的情感神經而引起消費者的良性心理反應，產生口碑效應、重復購買、消費者參與度提高等行為而實現互動。方法是用企業的創業史和創業者的生活經歷來獲取消費者的認同感。在中國，海爾、聯想、希望集團等，都成功地以自己的創業經歷打動人心，使消費者產生關注和偏好。
感官品牌管理的情感互動方法是通過刺激人類的各種感官神經來加強消費者的情感印象。除了利用聽覺和視覺塑造品牌形象，感官品牌營銷者還大量使用氣味和聲波這樣的超常規手段。例如，VISA信用卡在美國推出了具有青草和皮革氣味的廣告，以便讓人體味到VISA信用卡能給人帶來的好生活的感覺。。甚至有人嘗試在產品包裝上安裝聲波標志，在顧客打開包裝時，產品會發出經過品牌注冊的特殊聲音。
關系營銷的情感互動方法是通過現代科技手段和組織結構重組，復制小生產時代的生產者與消費者之間緊密的情感聯系，消除企業與消費者之間的心理隔閡，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。手段包括互聯網、呼叫中心和數據庫，前后臺員工與顧客接觸時所獲得的任何顧客信息都儲存在數據庫里，當消費者再次與企業聯系時，借助技術支持，任何員工都能在掌握客戶信息的基礎上與之對話。例如，當顧客投訴時，不必向不同接電話的人重復已經反映過的情況；在向顧客推銷新產品時，企業可根據數據庫中的顧客信息有針對性地提供產品信息；此外，象哈雷公司那樣，企業還可以建立顧客俱樂部，組織各種活動增加顧客對企業的了解和好感。
改革開放以來，中國經濟經歷了短缺經濟到過剩經濟的快速演變，企業從生產不愁銷路，到面臨白熱化競爭不過數十年。自20世紀80年代末“太陽神”廣告首開中國品牌營銷先河以來，品牌的競爭愈演愈烈，國產著名品牌一方面面臨產品同質化、品牌形象雷同、品牌資產價值下降的威脅，另一方面又受到洋品牌的夾擊，結果被迫陷入價格戰的泥潭，企業利潤空間日益縮小，影響了企業的長期可持續發展。
在國際市場，由于品牌經營的困境，許多中國企業僅滿足于OEM生產，試圖利用我國勞動力成本低廉的比較優勢長期占領市場。然而，自中國入世以來，日本、韓國、歐盟、美國和一些拉美國家紛紛對我國產品提起反傾銷訴訟，中國的紡織品、茶葉、鞋襪、紅木家具、家電等均不能幸免。靠低成本、低價格占領國際市場的做法已經難以為繼。不論在國內還是國際市場，通過品牌經營建立優勢品牌資產都是企業必然的選擇。在這個背景下，重新討論品牌資產概念的內涵和外延具有十分重要的現實意義。筆者相信，企業要走出當前的營銷困境，就必須認識到良性品牌資產的積累只能通過企業與消費者互動實現。
參考文獻：
1.盧泰宏，黃勝兵，羅紀寧.“論品牌資產的定義”.《中山大學學報》，2000(4)
2.黃合水，彭聃齡.“論品牌資產——一種認知的觀點”.《心理科學進展》，2002(3)
【品牌資產內涵和外延的再認識】相關文章：
漢學的內涵和外延03-20
品牌的資產形態解讀03-23
品牌資產的構成與增值03-23
品牌資產與顧客品牌選擇關系研究03-22
品牌內涵的多維闡釋03-22
基于品牌內涵視角上的品牌延伸策略分析03-21
正確理解品牌延伸的內涵03-22
淺議品牌形象戰略的文化內涵03-21
再論資產評估準則中的價值類型選擇03-22