論企業核心營銷力的構建和提升

時間：2024-07-10 17:08:27 市場營銷畢業論文我要投稿

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論企業核心營銷力的構建和提升

摘要：核心營銷力是企業核心競爭力的重要組成部分。進入21世紀的中國營銷要走出促銷大戰、價格大戰的陷阱，贏得競爭優勢，就要重視和加強企業核心營銷力的構建和提升。加強客戶關系管理、實施品牌經營戰略和營銷創新是實現這一目的的根本途徑。
　　關鍵詞：核心營銷力；核心競爭力；構建和提升
　　
　　隨著經濟全球化和企業國際化進程的不斷加快和科學技術的飛速發展，企業所面臨的外部環境越來越復雜，市場競爭也越來越激烈。目前，國內市場上年銷售額十幾個億、利潤卻只有百萬元左右的企業比比皆是，企業的市場競爭能力由此可見一斑。國內市場的發展超越了企業的成長速度，多數國內企業的營銷能力已趕不上中國經濟市場化的進程，許多企業發現他們曾經賴以成功的銷售法寶，當作經驗宣傳的一整套銷售理念和手段不再奏效。最新的一份對國內150家公司的調查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家公司首選“有效的營銷方法”！營銷乏術的窘境與重整市場的期盼溢于言表。中國營銷能否走出促銷大戰、價格大戰的陷阱？進入21世紀的中國企業，在經濟全球化、生存數字化、競爭國際化宏觀環境影響下，還能贏得競爭優勢嗎？本文擬從企業核心營銷力入手對此問題進行探討。
　　
　　一、核心營銷力是企業核心競爭力的重要組成部分
　　
　　核心競爭力是企業獲得可持續競爭優勢的源泉和基礎。按照普拉哈拉德（C·K·Prahlad）和哈默爾（G·Hamel）的定義，核心競爭力是組織中的積累性學說，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識，是能使組織為顧客帶來特殊利益的一組獨特的技能和技術。通俗的講，核心競爭力是指一個企業不斷地創造新產品和提供新服務以適應市場的能力、不斷創新管理的能力、不斷創新營銷手段的能力，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能為企業帶來超額利潤的獨特能力。其本質內涵就是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。
　　不同企業有不同的核心競爭能力，評價一個企業是否有核心競爭力，關鍵看企業是否有核心營銷力，這是因為企業的所有活動最終要在市場營銷活動中受到檢驗。顯然，核心營銷力也是企業的特殊資源，是企業整合多方面的資源而獲得的難以被模仿的充分而獨特的營銷能力，是知識和技能的積累。核心營銷力在市場競爭中通過競爭能力的高低表現出來，核心營銷力是企業核心競爭力的重要組成部分。
　　
　　二、核心營銷力的內涵和特征
　　
　　核心營銷力是指企業通過獨特的營銷模式動員、協調和開發營銷資源與營銷才能來營銷產品或服務給消費者以獲取市場競爭優勢的核心能力，是企業長期營銷策劃和營銷戰略、策略指導下營銷活動過程中經驗和知識的積累。
　　企業核心營銷力應具備以下四個特征：
　　1．價值創造性。核心營銷力必須能創造和開發市場機會、避免市場威脅，在提高企業效率、降低企業成本和創造企業價值等方面比競爭對手做得更好，并為企業的目標顧客帶來長遠的超值利益――更多的消費者剩余。
　　2．獨特性。從“市場”、“核心”和“稀缺”的角度看，核心營銷力應是企業的獨有資源，是大多數競爭對手不具備的營銷資源和技能。
　　3．難以模仿和替代性。從市場和競爭角度看，核心營銷力是企業營銷系統的整合創新，如成功的營銷策劃、高度的敬業精神、獨特的營銷文化、享有美譽度的品牌、顧客的忠誠等是企業學習積累和組織文化長期作用的結果，是其他企業難以拷貝的。
　　4．可延伸性。從企業未來成長的角度看，核心營銷力作為企業核心競爭力的重要部分，一旦樹立，就具有了“無形資產”的特性和“資源”的特性，能夠通過結構性的知識平臺實現范圍經濟。
　　
　　三．核心營銷力的構成要素
　　
　　企業的核心營銷力不是虛無的、僅僅停留在市場概念上的、沒有客觀評價標準的市場能力，而是企業對自己所擁有的一切資源在市場營銷活動中整合運用所形成的并能夠產生長期競爭優勢的核心能力。企業的核心營銷力來自多個方面，但情報力、商品力、品牌力、渠道力、促銷力、協調力、服務力等構成了企業核心營銷力的七種基本力量。
　　1．情報力是企業對競爭環境、競爭對手、競爭策略等營銷信息收集、處理與運用的能力和分析把握市場機會的能力。
　　2．商品力是企業的商品創意開發與生產包裝及品牌形象塑造的能力，是企業滿足消費者需要、為消費者創造價值、培育顧客忠誠度的基石。
　　3．品牌力是企業創造品牌資產、提升品牌價值、塑造品牌形象的能力，是企業品牌和產品品牌在市場上的競爭力。
　　4．渠道力是企業對營銷網絡進行優化設計與組織以迅速而準確地將產品和服務傳遞到消費者手中的能力。
　　5．促銷力是企業采取各種方式和途徑與消費者溝通，迅速推廣商品、樹立品牌形象和企業形象的能力。
　　6．協調力是企業與自己的各利益關系者進行溝通、控制與協調的能力。包括營銷隊伍的組織、協調與控制能力和與外部公眾如供應者、競爭者、中間商、媒體、政府、客戶等溝通和協調的能力。
　　7．服務力是企業在商品售前、售中和售后為客戶提供全方位高質量的服務，以增加客戶滿意度的能力。
　　
　　四、核心營銷力的構建和提升
　　
　　在當前的中國市場上，企業的營銷意識在逐漸加強，但在實際的營銷運作時，企業眼光更多的仍放在以廣告宣傳為主的促銷和以貨款回籠為主的銷售額的實現上，許多企業投入大量的資金和人力進行促銷宣傳，但最終并沒有獲得預期的市場份額回報，究其原因，在于這些企業缺乏獨特的核心營銷力！企業核心營銷力的構建和提升，不僅能使企業在市場營銷競爭活動中獲得豐厚的利潤回報，還能保證企業營銷活動的順利進行與營銷目標的實現。堅實的物質資源又會為企業提供更為廣闊的營銷平臺，從而提升其不斷整合與運用營銷資源的能力，進而使企業的核心營銷力得到提升。因此，核心營銷力的構建和提升會使企業進入一個良性循環，為企業的持續發展和保持競爭優勢起到舉足輕重的推動作用。
　　1．加強客戶關系管理是構建和提升核心營銷力的基點。客戶關系是企業最有價值的資產，是企業創造性管理、優質服務凝聚成的一種無形資產。加強客戶關系管理、培養忠誠的客戶、開拓新客戶、達到客戶滿意將是企業構建和提升核心營銷力的基點。加強客戶關系管理，首先要樹立“以客戶為中心”的營銷理念，形成以創造客戶價值和客戶滿意為目的的基本價值觀和信念，建立新型的客戶關系。企業只有著眼于為客戶創造價值，才能不斷開拓市場，保持和擴大自己的市場份額，使企業的競爭優勢得以發揮，實現企業與消費者的“雙贏”；其次要建立完善的客戶資料庫，對客戶進行市場分析和定位，找出企業的關鍵客戶和潛力客戶，開展有針對性的營銷活動；三是建立一種將關鍵客戶與企業發展前景緊緊綁在一起的分擔風險、分享收益的雙贏式的新型機制，把客戶關系上升到客戶資產的高度開發和管理。在處理客戶關系時，把力量集中在那些份額大、利潤高的關鍵客戶身上。同時，要善于發現新的為客戶創造價值并使股東利益最大化的雙贏機會，擴大客戶管理的杠桿作用；四是加強客戶滿意度管理，積極發掘并滿足客戶的需求，加強與客戶的溝通和交流，分析客戶的滿意因素，采取針對性措施杜絕和消除不滿意因素，迅速、有效、坦誠、妥善地處理客戶的抱怨，用一體化的優質服務留住老客戶、開發新客戶，提高客戶的忠誠度。
　　2．實施品牌經營戰略是構建和提升核心營銷力的關鍵。品牌經營是企業經營戰略的最高境界，是企業構建和提升核心營銷力的關鍵。　　實施品牌經營戰略，首先要轉變經營思想，樹立品牌意識。企業要真正意識到品牌代表著企業產品和服務質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現。二要加強品牌的市場定位，通過分析研究競爭者的品牌特色和消費者對品牌各種屬性的重視程度，為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者品牌的、符合消費者需求的形象，從而在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。三要分析品牌生命周期，實現階段差別化管理，通過品牌拓展，延續品牌壽命。四要建立品牌管理制度，強化品牌資產，提升品牌價值。
　　 3．營銷創新是構建和提升核心營銷力的源泉。營銷創新是我國企業面對新的經營環境變化的挑戰，走出現實營銷困境，在新的競爭和市場環境中獲得持續競爭優勢的必然選擇。
　　企業進行營銷創新，首先是營銷理念創新。營銷理念創新是企業營銷創新的前提，企業應將自己獨特的企業文化貫穿于營銷活動全過程，將知識營銷、全球營銷、綠色營銷、服務營銷等新觀念與“用戶至上”的營銷思想結合起來，形成企業獨有的營銷理念和營銷價值觀以指導企業的營銷活動。其次是營銷組織創新。21世紀信息化社會的最大特征是網絡化和自動化，產品更新換代周期越來越短，消費者需求變化愈來愈快，要求營銷組織具有精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網絡化等特征。企業應遵循有效配置營銷資源的基本原則，分析和再造現有的營銷業務流程，進行全新的營銷組織設計，構建營銷渠道縮短、中間層級減少的扁平化組織，適應市場變化的動態柔性組織，規避風險、優勢互補的網絡合作化組織等適合企業自身特點的顧客導向型的營銷組織。第三是營銷技術創新。營銷技術創新是企業迎接知識經濟挑戰的必然要求，營銷技術的先進性直接影響營銷的效率和效果，企業在營銷實踐中，要敢于采用國際先進的營銷技術和方法并加以創造性的應用，還要大膽的提出和實施新的營銷方法，樹立企業形象的品牌營銷等新的營銷技術和方法，會給企業營銷帶來深刻的變化，甚至是革命性的變革。
　
　　參考文獻：
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　　3 張晉東.培養企業核心競爭力應注意的幾個問題[J].技術經濟與管理研究,2002,3：80－81.

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